Khác Biệt Hay Là Chết - Jack Trout Steve Rivkin

CHƯƠNG 10 LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA

Bấm để xem

Giành lấy một chỗ trong tâm trí với một ý tưởng mới hay một tiện ích là một lợi khí to lớn. Đó là bởi vì, như chúng ta sẽ xét đến trong chương cuối, tâm trí không thích thay đổi.

Các nhà tâm lý học xem điều này như là một sự kế thừa. Nhiều cuộc thử nghiệm đã cho thấy sự ảnh hưởng từ định kiến. Hầu hết mọi người đều quyết định với định kiến của họ.

Cuối cùng: Người ta thường có ý bám vào những gì mà họ có sẵn. Nếu bạn có gặp gỡ môt ai đó hơn hẳn về mọi mặt so với chồng hay vợ của bạn thì điều này cũng không đáng đến mức làm cho bạn tìm đến luật sư để đệ đơn ra tòa đòi phân chia tài sản và con cái.

Vậy nếu bạn đã có mặt sẵn trên thị trường trước, các đối thủ của bạn nếu cố gắng bắt chước theo bạn thì chỉ làm cho bạn mạnh lên thêm trong tâm trí của người tiêu dùng mà thôi. Đạt được một chỗ trước trong tâm trí của người tiêu dùng là dễ hơn việc cố thuyết phục người ta rằng bạn có sản phẩm tốt hơn một thứ mà họ đã có sẵn trước đó trong tâm trí.

Những gì đầu tiên luôn vẫn là đầu tiên

Harvard là trường đại học đầu tiên ở Mỹ và nó vẫn được nhận biết như một thứ hàng đầu.

Tạp chí Time vẫn là tạp chí hàng đầu so với Newsweek. People trước hơn US và Playboy luôn được coi trọng hơn là Penthouse.

Hewlett-Packard là hàng đầu trong máy in laser để bàn và Xerox trong máy sao y. Danh sách này còn dài..

Đối với tâm trí, cái thực tế rằng họ là những người đầu tiên trong thế hệ sản phẩm đó luôn làm cho họ khác biệt với những người đi sau còn lại. Họ có được một thân phận đặc biệt bởi vì họ là những người lên đến đỉnh đầu tiên.

Điều này khiến cho Evian, nước uống tinh khiết của Pháp, phải tiêu tốn 20 triệu đô la hàng năm để nhắc nhở khách hàng rằng họ là "nguyên thủy".

Cũng vậy đối với những sản phẩm cùng nguồn gốc

Sản phẩm của Pioneer rất giống với những người con được sinh ra trước nhất -quyết đoán, năng động và thường chỉ huy.

Những sản phẩm không phải là đầu tiên trong chủng loại của chúng - như những đứa trẻ sinh sau - thường bị xem là chiếu dưới và phải đương đầu với thứ tự đã được thiết lập.

(Đó là lý do khiến cho những thương hiệu sinh đẻ muộn thường có khuyng hướng xem mình là một sản phẩm tương tự. Họ khác biệt hóa bằng môt ý tưởng hay một thuộc tính không tranh giành)

Những người ra đời trước lớn lên và biết họ là "lớn hơn, mạnh hơn và khôn ngoan hơn những người sinh sau trẻ tuổi hơn," tiến sĩ Franhk Sulloway của học viện kỹ thuật Massachusetts đã nói vậy. Những người sinh trước cũng hết sức ghen tỵ và ý thức thân phận nên luôn sẵn sàng để bảo vệ chỗ đứng của họ, Tiến sĩ Sulloway cũng nói thêm, bởi vì họ đã từng thấy chỗ đứng của họ bị xâm chiếm bởi những người mới mẻ đến sau.

Sulloway, một sử gia khoa học, người đã từng trải trong hai thập niên qua hơn 2.000 nghiên cứu khác nhau về thứ tự ra đời và những tác động của nó.

Tiến sĩ Sulloway tự nhậnrằng những người sinh trước -bất kể đến giới tính, tầng lớp hay quốc tịch- tự định tính của họ với quyền lực và vì vậy họ luôn sẵn sàng bảo vệ tầm mức thân phận của mình.

Và điều cũng là tương tự với các công ty hay sản phẩm ra đời trước.

Tại sao đầu tiên giữ được là đầu tiên

Thiên hạ vẫn nghĩ rằng sản phẩm có trước là nguyên thủy và những gì đi sau là theo đuôi. Là nguyên thủy được diễn dịch như là là hiểu biết hơn và chuyên nghề hơn. Đó là tại sao mà Coke "Thứ thật" được chấp nhận rộng rãi. (Đó là một ý tưởng không bao giờ bị giảm giá trị)

Các nghiên cứu cho thấy là đầu tiên trong thị trường đem đến một lợi khí thị phần định sẵn và liên tiến trước các sản phẩm đi sau. Nó cũng tạo áp lực khiến cho những sản phẩm đến sau buộc phải tìm ra một chiến lược vị thế hóa chuyên biệt riêng cho họ.

Như trong trường hợp của Pepsi với "sự lựa chọn của thế hệ mới." Nếu Coke là nguyên thủy, nó rõ ràng là một thứ gì đó cũ kỹ hơn. Pepsi làm cho nước uống của họ ngọt hơn và nhắm đến với những người trẻ hơn. Đó cũng là một ý tưởng khác biệt hóa đáng chú ý với đối tượng mục tiêu của họ. (Đó cũng là một ý tưởng không thể bị giảm giá trị)

Khi những kẻ thứ hai chết

Pepsi đã tìm ra được một cách khác biệt. Những ai không làm được điều này hiếm khi tồn tại.

Advil là loại thuốc chứa ibuprofen đầu tiên bán tự do. Trước đó chỉ có Motrin, nhưng loại này chỉ được bán theo toa của bác sĩ. Trên thực tế, Advil đã tự giới thiệu nó như là một thứ Motrin không cần toa bác sĩ. Đối với các đối tượng tiềm năng điều này có nghĩa là một loại thuốc cao cấp với giá không cao cấp.

Thương hiệu thứ hai trong chủng loại sản phẩm này là Nuprin, thứ ba là Medipren. Những thương hiệu này không thể tìm ra phương cách để tự khác biệt với Advil. Kết quả là chúng mau chóng biến mất trên thị trường.

Ngày nay, chỉ có Motrin IB là còn sống sót với doanh số ít hơn một phần ba của Advil. Lý do dể Motrin có thể làm được điều này trong khi những thương hiệu khác không làm được là, dù sao thì nó cũng là loại thuốc ibuprofen đầu tiên của thị trường.

Lợi khí là đặc trưng

Một lý do nữa khiến cho những cái sinh trước giữ vững được vị thế dẫn đầu của chúng là tên của chúng thường đã là đặc trưng cho loại sản phẩm đó. Xerox, loại máy sao y dùng giấy thường đầu tiên đã trở thành tên của máy sao y trên giấy thường. Người Mỹ, dù răngf có thể họ đang đứng trước một máy Ricoh hay Sharp hay Kodak vẫn nói, "làm sao tôi làm được một bản Xerox đây?" Họ vẫn yêu cầu một ít Kleenex cho dù trên hộp giấy ghi rõ ràng Scott. Họ phục vụ cho bạn Coke trong khi thực sự họ chỉ có Pepsi. Có bao nhiêu người hỏi mua băng cellophane thay vì băng Scotch? Không bao nhiêu đâu, néu không muốn nói là không hề có. Hầu hết mọi người vẫn thường dùng thương hiệu để nói về một sản phẩm, một khi thương hiệu đó đã là đặc trưng như Band-Aid, Formica, Velcro v. V.. Nếu bạn là người tung ra một thương hiệu đầu tiên trong một chủng loại sản phẩm mới, bạn luôn nên chọn một tế có thể hoạt động như kiểu đặc trưng cho nó. (Các luật sự sẽ đề nghị với bạn theo cách ngược lại, nhưng họ hiểu biết được bao nhiêu về marketing)

Đến những tin xấu

Những ý tưởng lớn đầu tiên và mới có thể khởi động rất chậm chạp và cần nhiều thời gian để được chấp nhận trên thị trường:

- Máy quay phim 35 mm cần đến một thời gian dài từ lúc xuất hiện vào thập niên 20 cho đến sự thành công của người Nhật vào thập niên 60 (40 năm).

- Lò vi ba được phát minh ra vào năm 1946, nhưng mãi cho đến thập niên 70 nó mới được thị trường chấp nhận (30 năm).

- Vidéo được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1956, nhưng mãi cho đến thập niên 70 chúng mới được chấp nhận trong thị trường gia dụng (20 năm).

- Máy trả lời điện thoại tự động được dùng đến rất ít trong những năm cuối của thập niên 50, chũng chỉ bùng nổ tiêu thụ vào giữa những năm 80 (25 năm).

- Trò chơi trên vidéo bắt đầu từ năm 1972 nhưng chỉ thực sự bùng phát với Nintendo vào năm 1985 (30 năm).

- Trước khi loại bia nhẹ thực sự được chấp nhận trên thị trường, những người tiên phong này phải bỏ ra một thập niên để hình dung ra phải làm sao để vị thế hóa nó.

Ý tưởng ở đây là, khi bạn là đầu tiên bạn phải sửa soạn sẵn sàng để trụ lại trong thị trường và không để cho một thứ gì đi sau giành mất ý tưởng của bạn.

Vẫn còn những tin xấu

Là đầu tiên, cho dù bạn có đã trụ lại trên thị trường lâu dài cũng không bảo đảm sự thành công cho bạn. Hãy xét qua những câu truyện của những kẻ theo đuôi giành mất chỗ đứng của những người tiên phong:

- Leica là người dẫn đầu trong thị trường và công nghệ máy quay 35 mm cho đến khi người Nhật bắt chước theo công nghệ của người Đức, cải tiến nó và hạ giá thành. Người tiên phong thất bại trong việc chống cự và phải chấp nhận với vị trí thấp bé hơn.

- Reynolds và Eversharp là những người tiên phong về bút bi vào những năm 40. Bic thâm nhập thị trường với loại viết bi rẻ và có thể thay mực. Những người tiên phong không đương cự nổi.

- Digital Research phát triển đầu tiên hê thống điều hành CP/M cho máy vi tính cá nhân. Họ đã từng là tiêu chuẩn nhưng không làm gì tiếp theo để nâng cấp hệ thống điều hành cho máy tính cá nhân IBM của họ. Microsoft mua một hệ thống nhái lại được nâng cấp và trở thành tiêu chuẩn mới của thị trường. Tiếp đến là Windows va tất cả những gì sau đó chỉ còn là lịch sử.

- Diners Club là người phát hành những thẻ tín dụng đầu tiên trên thị trường vào năm 1950. Họ không được tái đầu tư đầy đủ trong một thị trường mà đồng vốn là giá trị tiên quyết. Ngày nay Visa có mặt ở khắp nơi và không còn thấy bóng dáng củaDiners.

- De Havilland của Anh, là nhà sản xuất máy bay phản lực đầu tiên và cũng là chiếc máy bay phản lực bị rơi đầu tiên. Boing theo sau với những phản lực cơ lớn hơn, an toàn hơn, mạnh mẽ hơn và không bị rớt. Ai sẽ là người giành lấy phần thắng?

- Sunshine Biscuits giới thiệu loại bánh sô cô la Hydrox đầu tiên trên thị trường. Nabico tung ra loại bánh Oreo sau đó vào năm 1912. Phân phối và quảng cáo siêu việt đã cho kết quả. Oreo đã được coi là loại bánh sô cô la nguyên thủy mặc dù nó không hề là như vậy.

Danh sách những kẻ thua cuộc còn dài, nhưng đã đủ để bạn nắm được vấn đề. Là đầu tiên chỉ mới là một chuyện. Giữ vững vị trí đầu tiên là một vấn đề khác nữa. Điều này đòi hỏi những nỗ lực và năng lượng khổng lồ để có thể điều hành làn sóng đó. Gillette đã là người đầu tiên và ngày nay họ vẫn là người đầu tiên. Họ đã làm được điều này với biết bao nhiêu nỗ lực phát minh và không ngừng đánh bật những kẻ thách thức đến sau với một ý tưởng mới (như Wilkinson với ý tưởng không gỉ). Ngày hôm nay Gillette chiếm 65% thị phần lưỡi lam cạo râu trên toàn thế giới. Không một ai có thể giành lấy việc kinh doanh của họ.

Được cần đến: Một ý tưởng tốt

Những người đầu tiên thành công không hề có một mánh lới gì. Họ chỉ dựa vào những ý tưởng tốt. Và ngược lại, những người đầu tiên thất bại dựa vào những ý tưởng tệ.

R. J Reynold đã bỏ ra cả một gia tài để là người đầu tiên sản xuất loại thuốc lá không khói. Đó là một lý thuyết chống lại cảm giác thông thường. Lý thuyết của họ là thuốc lá không khói sẽ hấp dẫn những người không hút thuốc. Bất hạnh thay, những người không hút thuốc không mua thuốc lá dù cho nó có khói hay không.

Ba trăm hai mươi lăm triệu đô la bay đi cùng với khói trong cuộc thâm nhập thị trường đáng buồn của thuốc lá Premier. Những điếu thuốc này vừa khó đốt, không thành tàn (nhiều người hút thuốc cũng yêu thích cả cái việc được gạt tàn) vừa có mùi chẳng hay ho gì. Ngay chính ông chủ tịch của Reynolds cũng bị ghi nhận là đã nói những điếu thuốc này có "mùi như c.. chó". Premier có thể là loại thuốc không khói đầu tiên, nhưng đó thực sự là một ý tưởng khờ khạo.

Và rồi lại đến Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho ccá chú chó cưng. "Nó không phải thực là kem, nhưng các chú chó cưng của bạn sẽ nghĩ thế." Bài quảng cáo giới thiệu nói thế. Nhưng xin lỗi, thực tế sẽ chứng nghiệm. Phải chắc chắn là chú chó cưng của chúng ta sẽ ăn bất cứ những gì mà chúng ta cho chúng. Chúng có thực sự cần đến một loại kem hạng nhất? Và còn hơn nữa, bạn có muốn đi mua kem cho con chó cưng của bạn hay không?

Là người đầu tiên vớ một ý tưởng dại dột thì vẫn là dại dột. Nó sẽ không đưa bạn đến được đâu cả.

Một câu chuyện buồn nữa

Là đầu tiên với một ý tưởng tuyệt vời nếu có thể, nhưng nó còn phải là một ý tưởng khác biệt có thể hoạt động. Hãy xét đến vở kịch buồn của Rosen Motors, hãng sản xuất được thành lập vào năm 1993 và đóng cửa vào năm 1997.

Anh em nhà Rosen là những con người đầy ấn tượng. Harold là một cựu kỹ sư của Hughes Electronics, người tiên phong trong việc chế tạo các vệ tinh quan sát địa lý. Ben là chủ tịch của Compaq và là mọt huyền thoại trong ngành công nghiệp vi tính cá nhân.

Họ đã bỏ ra 24 triệu đô la và ba năm nỗ lực để phát triển một loại máy xe vận hành theo kiểu xe lửa với những bánh xe chứa năng lượng. Hệ thống này dung nạp năng lượng được tạo thành trong khi đạp thắng và nhả khối năng lượng này ra khi bánh xe chuyển động nhanh dần, điều mà riêng chỉ máy xe không, không thể tạo thành. Một ý tưởng tuyệt vời để thử nghiệm nhưng là một ý tưởng tồi đối với ngành sản xuất xe ở Detroit. Họ không thể thay hẳn toàn bộ một hệ thống sản xuất chỉ để có thể sản xuất loại xe với ý tưởng mới này.

Những nhà sản xuất xe chính của Detroit đã từ chối ý tưởng mới này của anh em Rosen bởi vì họ đang có sẵn những ý tưởng khác và công nghệ bánh năng lượng này không phù hợp với kế hoạch của họ. Họ bị ép ra khỏi cuộc chơi với cái chỉ là một ý tưởng khác biệt nhưng không thể hoạt động. Đó chỉ là một ý tưởng ảo vọng.

Cái đầu tiên bị lãng quên

Dạo qua một vòng trên các trang vàng để tìm ra một ai đó có thể lắp đặt máy lạnh cho ngôi nhà của bạn, bạn sẽ thấy những gì như Trane, Fedders, Carrier và nhiều người khác nữa đều cam kết rằng có thể làm tốt công việc này cho bạn. Nêu sbạn để ý đến những câu chủ đề của những người này bạn sẽ thấy những gì tương tự như "Hãy thư giãn, đó là Rheem," hay "Lennox. Thứ ít phải lo nhất." "Khí hậu trong nhà dành cho bạn," "Môi trường lý tưởng của bạn." Họ có thực là y như nhau không? Lựa chọn duy nhất của bạn là sang thăm người hàng xóm để biết xem ai đã thực hiện viêc này cho ngôi nhà của họ.

Nhưng nếu bạn có ý muôn stìm hiểu sâu thêm về máy lạnh, bạn sẽ được biết là nó được phát minh bởi một người đàn ông vào năm 1902. Rất ít người biết tên của người đàn ông này bởi vì ông ta hầu như chỉ sống với phòng thí nghiệm để luôn cải tiến những phát minh của ông ta. Tên của ông là Willis Carrier.

Co hội của Carrier là đây, dùng đến tính kế thừa của họ và tái phát minh những máy lạnh của họ với những mẫu mã mới lạ.

Thay vì tự giới thiệu mình là "Một chàng trai trong nhà," họ nên ngừng lại việc bỏ quên quá khứ của họ và tự tách biệt họ ra với câu, "chúng tôi là những người phát minh ra máy lạnh."

Cái đầu tiên về sức khỏe

Đây là một sản phẩm mới mà "đầu tiên" chúng ta có thể nghĩ là một hy vọng để hất đổ những gì chênh lệch.

Nó được gọi là Airborne, một sản phẩm sức khỏe đầu tiên được tạo ra để chống lại vi trùng và vi rút ở trên không. Airborne là một loại vitamin dược thảo phối hợp hứa hẹn sẽ bảo vệ cho những người bay thường xuyên trong không khí không lành mạnh ở độ cao trên 10.000 thước.

Loại thuốc viên mới này được bán ở nhưng tiệm thuốc trong phi cảng, nhắm vào nỗi lo sợ được tạo thành bởi truyền thông: Những người du hành hít thở mọi thứ vi trùng được thải ra từ những hành khách khác trong bầu không khí chật chội và tù túng của khoang máy bay.

Những tác động của dược thảo có thể là một trợ lực cho Airborne, tương tự như những vinh quang cả Holliwood.

Câu chuyên sát nhập

Một tổ chức gọi là Công nghiệp Kranson được chấp nhận bởi một số tổ chức là những nhà phân phối bao bì. Họ không phải là những công ty sản xuất bao bì mà là những công ty chuyên cung cấp giải pháp bao bì cho nhưng công ty thực sự không cần đến hàng tỷ bao bì một năm.

Chỉ trong một thời gian ngắn, tổ chức này trở thành lớn gấp đôi nhà phân phối bao bì lớn thứ hai và gấp năm những nhà phân phối bao bì khác. Họ thực sự sẵn sàng để trở thành một cái gì đó khác biệt.

Kranson sát nhập hai nhà phân phối lớn nhất, Tricor và Braun, trở thành Tricor & Braun, "nhà phân phối siêu việt nhất trong ngành công nghiệp."

Tổ chức mới và rất lớn này có đủ thuận lợi để cung cấp tốt hơn, thiết kế tốt hơn và hiểu biết hơn trong vấn đề giải quyết những bao bì phức hợp.

Họ giới thiệu thực thể mới này của họ trong một cuộc trình diễn thương mại công nghiệp lớn và như người điều hành cao cấp Richard Glassman đã báo cáo, "Chúng ta thổi bay những đối thủ nhỏ hơn của chúng ta."

Là đầu tiên và bạn tự động sẽ là khác biệt. Nếu bạn có thể trụ vững lại với thị trường và đánh bật được những đối thủ theo đuôi, bạn sẽ hết sức thành công.

Là đầu tiên trong sân vườn

Một đám những người khôn ngoan ở Austin, Texas đã thành lập Garden.com, công ty trên mạng đầu tiên về một thú vui được ưa thích nhất ở Mỹ.

Và thật bất ngờ, thú vui này lại là làm vườn, một ngành công nghiệp trị giá 46 tỷ đô la. (Gấp đôi ngành công nghiệp sách, nơi mà người yêu dấu thương mãi trên mạng Amazon đang kiểm soát thị trường)

Làm vườn là một ngành công nghiệp khép kín rất kỹ. Nó là khu vực, là khí hậu, là loại đất. Nhưng những người làm vườn là những người đầy đam mê và giầu có. Không một doanh nghiệp nào trong ngành này chiếm được hơn 1% thị phần.

Ở giữa những kẻ nuốt tiền trong thương mại điện tử, Garden.com là trổi bật. Đã có 500.000 người vào thăm trang web này và lưu lại đó hơn nửa tiếng. Trang web nàygiới thiệu 16.000 sản phẩm các loại.

Công ty này đã đạt đến trị giá 51 triệu dô la và con dự kiến sẽ tăng thêm 50 triệu đô la trị giá nữa. Như chúng ta nói, thật tốt được là người đầu tiên.

Cái từ thiện đầu tiên

Ngoài kia có đến 500 hay hơn thế nữa những nhà sản xuất nước uống đóng chai từ những người khổng lồ cho đến những chàng tí hon (sẽ nói đến nhiều hơn về đề tài này trong chương 11). Và rồi có một thương hiệu mới ra đời tên là Keeper Spríng, hãng sản xuất này có một ý tưởng khác biệt thật đáng chú ý: Phi lợi nhuận.

Keeper Spríng là một sản phẩm của Tear of the Clouds L. L. C, một tổ chức môi trường làm ra để kiếm tiền vì mục tiêu làm sạch những nguồn nước ô nhiễm.

Ý tưởng khác biệt hóa của họ được giới thiệu trên từng chai nước một: Mọi lợi nhuận đều đổ vào cho môi trường. Họ giới thiệu sản phẩm này của họ với một câu chủ đề tuyệt vời: "Sau mỗi một ngụm nước, bạn đã làm tốt cho môi trường còn hơn hầu hết các chính trị gia."

Như ông giám đốc của công ty quảng cáo cho họ đã nói, "chúng tôi có được điểm khác biệt chính rõ ràng và chúng tôi sẽ nhấn mạnh đến điểm khác biệt này."

Nói rất tốt. Bỏ tất cả lợi nhuận tạo được của bạn ra để làm việc thiện chắc chắn là một Đề nghị bán độc quyền rõ ràng. Và cũng chắc là đó là một ý tưởng không có ai muốn nhái theo.

Cái đầu tiên vay mượn

Là người đầu tiên của một vùng trên thế giới không ngăn chặn được một ai đó sẽ vay mượn ý tưởng này và tung nó ra đầu tiên ở một vùng khác trên thế giới.

Giống như trong trường hợp của một người đàn ông ở Tây Ban Nha.

Fernandez Pujals, người đã trưởng thành tại Fort Lauderdale, Florida, không hề xấu hổ chút nào khi vay mượn ý tưởng giao hàng tận nhà của Domino. Ông ta đã trở thành một tên tuổi lớn, TelePizza, và với 80.000 đô doanh thu đã trở thành nhà giao bánh Pizza tận nhà lớn nhất Madrid.

Chỉ trong một thời gian không đến mườinăm, TelePizza đã phát triển đến 600 cửa hàng trên sáu nước và vùng lãnh thổ. Cái đầu tiên vay mượn của ông ta nay đã có giá trị lên đến 1, 85 tỷ đô la.

Như Thomas Edinson đã khuyên, "Hãy tạo thành thói quen luôn quan sát những ý tưởng mưói và hấp dẫn của người khác đã áp dụng thành công."

Nói cách khác, là đầu tiên thường chỉ có nghĩa là chịu quan sát.

 

CHƯƠNG 11 SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA

Bấm để xem

Từ thuộc tính là một từ marketing được dùng đến rộng rãi nhưng lại không thực sự được hiểu đúng như ý nghĩa của nó. Vì vậy chúng ta hãy xét qua những định nghĩa của từ này trước khi bàn về nó sâu xa hơn.

Thứ nhất, một thuộc tính là một hình thức đặc thù, phân biệt và riêng của một người hay một sự vật.

Thứ đến, người ta hay sự vật là một phức hợp của những thuộc tính. Mỗi một con người là khác nhau trên ý nghĩa giới tính, kích cỡ, trí thông minh, kỹ năng và sự hấp dẫn. Mỗi một sản phẩm, dựa vào giòng sản phẩm, cũng có nhiều thuộc tính khác nhau. Mỗi một ống kem đánh răng chẳng hạn, là khác với những ống kem đánh răng khác trên ý nghĩa ngừa sâu răng, ngừa đóng vôi, mùi vị, độ làm trắng vàắmc làm tươi mát hơi thở.

Sở hữu một thuộc tính

Cái làm cho một con người, một sản phẩm khác biệt được nhận biết từ một trong những thuộc tính này. Marilyn Monroe được biết đến vì sự hấp dẫn của cô. Kem đánh săng Crest được biết đến vì tính ngừa sâu răng. Marilyn có thể rất thông minh nhưng điều này không quan trọng, cái làm cho cô ta đặc biệt chính là sắc đẹp chết người của cô. Cũng như vậy với Crest, việc chóng sâu răng là chính với nó, có mùi vị thế nào với Crest là không quan trọng.

Sở hữu một thuộc tính chắc chắn là cách tốt nhất để khác biệt hóa một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhưng phải chắc rằng bạn không sở hữu cùng một thuộc tính hay vị thế mà đối thủ của bạn sở hữu. Bạn cần phải có một thuôc tính riêng của bạn.

Một công ty thường quá cố gắng bắt chước theo cái đang dẫn đầu, "Họ phải biết những gì là hiệu quả," một cách đầy duy lý, "vậy hãy làm cái gì đó tương tự." Đây không phải là một ý nghĩ tốt.

Tốt hơn bạn nên săn tìm một thuộc tính đối nghịch, điều cho phép bạn có thể đối đầu với người đi trước. Điểm chính ở đây là đối nghịch -không làm những gì tương tự.

Coca-Cola là một sản phẩm nguyên thủy vì vậy nó là lựa chọn của những người lớn tuổi hơn. Pepsi đã tự vị thế hóa mình một cách thành công như một lựa chọn của thế hệ trẻ hơn.

Thế giới rượu bourbon bị thống trị bởi hai người hàng đầu là Jim Beam và Jack Daniel's. Vì vậy Maker's Mark đưa ra một huộc tính làm cho mãi lực nhỏ bé hơn của họ thành hấp dẫn hơn, "được làm thủ công khiến cho rượu bourbon của chúng tôi có mùi vị dịu dàng và êm ái."

Bởi Crest đã sở hữu thuộc tính chống sâu răng nên các loại kem đánh răng khác loại bỏ thuộc tính này và nhẩy vào với những thuộc tính khác như mùi vị, làm trắng, làm mát hơi thở và mới gần đây là với baking soda.

Nếu bạn không phải là người dẫn đầu thị trường, câu chứ của bạn cần phải có chỗ tập trung gọn và hẹp hơn. Và quan trọng hơn nữa, câu chữ của bạn cần phải phù hợp với chủng loại sản phẩm của bạn. Không một ai có thể chen chân vào đó.

Tập trung là một chìa khóa

Những thuộc tính hiệu quả luôn đơn giản và định hướng vào tiện ích. Không cần biết sản phẩm của bạn là phức tạp ra sao, nhu cầu của thị trường là đa dạng ra sao, tốt nhất là chỉ tập trung vào một từ hay một tiện ích chứ không phải hai hay ba, bốn rồi đeo cứng vào chúng. Sự khác biệt rõ ràng mà Pepsi luôn có trước Coca-Cola là sự định hướng vào giới trẻ của nó. Nếu Pepsi trở thành trung tính với một câu chủ đề như "niềm vui của cola," nó sẽ mất đi điểm khác biệt của nó.

Ở đây, việc này cũng tạo ra một phản ứng dây chuyền. Nếu bạn thiết lập được một tiện ích mạnh mẽ thực sự, các đối tượng tiềm năng thường sẽ tự tạo ra thêm những tiện ích khác nữa cho bạn. Một loại nước sốt spaghetti "đặc hơn" có nghĩa là chất lượng hơn, dinh dưỡng hơn, giá trị hơn và còn nữa.. Một chiếc xe "an toàn hơn" cũng đồng nghĩa là kiểu dáng tốt hơn, kỹ thuật tốt hơn.

Dù có là kết quả của một chương trình có suy tính hay không, hầu hết những công ty thành công (hay thương hiệu) là những cái "làm chủ một từ" trong tâm trí của người tiêu dùng.

Phần tiếp theo đâ sẽ đưa bạn đi qua với những từ như vậy hay cuộc chiến về thuộc tính trong chốn thị trường.

Những thuộc tính không được tạo ra cân bằng

Một số thuộc tính là quan trọng đối với khách hàng hơn là những cái khác. Bạn phải cố gắng có được một thuộc tính quan trọng nhất.

Chống sâu răng là một thuộc tính quan trọng nhất đối với các loại kem đánh răng. Đó là một thư đáng để sở hữu. Nhưng cái mà chúng ta gọi là luật của tính riêng biệt chỉ ra rằng một khi một thuộc tính đã là sở hữu của đối thủ của bạn, thuộc tính đó coi như đã không còn. Bạn buộc phải tìm đến với những thuộc tính kém giá trị hơn và sống còn với một phần chia nhỏ bé hơn trong chủng loại sản phẩm đó. Công việc của bạn là tìm ra và nắm lấy một thuộc tính khác biệt, làm tăng giá trị của thuộc tính đó lên và từ đó tăng trưởng phần chia của bạn.

Đó là trường hợp của thị trường xe hơi ài năm trước đây, Detroit bị xâm chiếm trwocs tiên là từ Đức rồi đến Nhật với một thuộc tính mới lạ.

Những thuộc tính của xe hơi

Đã nhiều năm, Detroit chi phối thế giới xe hơi với những thuộc tính như "lớn", "mạnh mẽ" và "tiện nghi".

Và rồi Volkswagen xuất hiện với chiếc xe "nhỏ" đầu tiên là "tiết kiệm", "đáng tin" và "xáu". Detroit cười và tự nhủ, "Nước Mỹ muốn những chiếc xe lớn và đẹp đẽ. Chúng tôi có những nghiên cứu đã xác định điều này."

Và rôi fđến người Nhật với những chiếc xe nhỏ bé nhưng đẹp đẽ hơn của họ. Detroit không còn cười được nữa khi 1.348.046 chiếc xe nhỏ đã được bán ra ở Mỹ trong năm 1997. Bốn mươi phần trăm của tổng số này là đến từ Đức và Nhật.

Nếu bạn nghiên cứu về giòng sản phẩm xe hơi, bạn sẽ thấy rằng những thương hiệu mạnh nhất đều sở hữu những thuộc tính quan trọng:

Những thương hiệu như Chevrolet, Nissan, Mercury và Oldsmobile là những thương hiệu yếu hơn vì họ không tập trung và không sở hữu một thuộc tính.

Không bỏ qua một thuộc tính nào

Gillette không bao giờ cười vào những thuộc tính mới đối nghịch với những sản phẩm hiện hành của họ. Sự chi phối của nhà sản xuất dao cạo râu số một thế giới xoay quanh loại cạo râu kỹ thuật cao và những hệ thống nạp lưỡi lam của họ. Khi một nhà sản xuất mới phất lên ở Pháp đưa ra một thuộc tính đối nghịch mới cho chủng loại sản phẩm này dưới hình thức dùng một lần. Gillette có thể cười và trưng ra những nghiên cứu thăm dò của họ về việc người Mỹ muốn những loại dao cạo kỹ thuật cao, đắt tiền và bền. Nhưng họ đã không làm như vậy.

Thay vì vậy Gillette nghiên cứu và tung ra thị trường loại cạo râu dùng một lần của họ gội là Good News. Bằng cách chi phí hơn hẳn, Gillette hoàn toàn có khả năng giành phần thắng trong cuộc chiến của những thứ dùng một lần.

Ngày nay, loại cạo râu Good News hoàn toàn chi phối chủng loại sản phẩm cạo râu dùng một lần, loại sản phẩm đã loán mạnh và chi phối toàn việc kinh doanh các loại dao cạo. Luận lý là: Bạn không thể nào dự đoán được phần chia của những thuộc tính mới, bởi vậy chớ bao giờ vội cười chúng.

Những thuộc tính trong thẻ tín dụng

Visa đã chi phối thế giới thẻ tín dụng với việc làm chủ thuộc tính có mặt "ở mọi nơi." Ngày nay họ thống lĩnh 53% cái thị trường 1160 tỷ đô la giao dịch bằng thẻ tín dụng hàng năm. Họ lớn gần như gấp đôi thị phần thẻ tín dụng của các ngân hàng khác.

Vấn đề của MasterCard à họ không làm chủ một thuộc tính nào của riêng họ, họ chỉ cố gắng hành xử cho giống với Visa (sai lầm lớn). Nếu Visa là "ở mọi nơi" trong những quảng cáo thế giới du lịch đầy hào quang thì MasterCard nên tập trung vào thuôc tính "dùng hàng ngày". Họ nên trở thành loại thẻ tín dụng "trên các đường phố chính" ở những nơi như tiệm tạp hóa hay trạm xăng. (Thật đáng cười khi hiện nay American Express đang đẩy mạnh ý tưởng này)

Không làm chủ một thuộc tính khác biệt là một bài học đắt giá cho MasterCard.

Những thuộc tính trong việc bán lẻ

Không có một trận chiến nào là cay nghiệt như trận chiến tạp phẩm, nơi mà các hệ thống siêu thị lớn đang tìm mọi cách để đánh đổ lẫn nhau. Những nhà phân phối nào có một thuôc tính khác biệt đang làm tốt công việc của họ. Những người không có thì đang khó khăn.

Chuỗi siêu thị lớn nhất và rõ ràng khiêu khích nhất là Wal-Mart. Thuộc tính của họ là hết sức trực tiếp: Giá thấp hàng ngày. Và họ có tiềm lực cũng như công nghệ để có thể hỗ trợ cho thuộc tính này.

Target, phân cục trị giá 21 tỷ đô là của Dayton Hudson đã bỏ đi hình ảnh giảm giá không hấp dẫn của họ và thay bằng giá rẻ. Thuộc tính khác biệt hóa của họ có thể được miêu tả như "phù hợp với mọi tầng lớp." Và họ có những quảng cáo với những sản phẩm thiết kế bắt mắt để hỗ trợ cho ý tưởng này.

Ames có một hoạt động thương mãi 4 tỷ đô la đã sống sót một cách ngoạn mục bằng cách tập trung vào nhóm khách hàng thấp hơn là Wal-Mart nhắm đến. Có thể miêu tả thuộc tính của họ là "phù hợp với không ai cả." Để làm mạnh thêm khái niệm này họ bán giảm giá và trả chậm cho người lao động, người già và những người nỏi tiếng. Họ mạnh về vải sợi tổng hợp.

Caldor là một chuỗi 140 cửa hàng lớn ở vùng Đông Bắc. Họ không có một thuộc tính khác biệt nào cả. Họ đã chết và được mai táng vào đầu năm 1999.

Như chúng tôi đã nói ở đầu cuốn sách này, khác biệt hay là chết.

Thuộc tính trong thức ăn nhanh

Burger King đã không thành công khi họ vay mượn thuộc tính "nhanh" của McDonald's. Vậy lẽ ra Burger King nên làm gì? Dùng một thuộc tính đối nghịch? Một thuộc tính đối nghịch chính xác như "chậm" không thể đem lại điều gì hay ho cho một cửa hàng thức ăn nhanh (mặc dù đã có một yếu tố về sự chậm rãi trong khái niệm "có theo cách của bạn" của Burger King)

Chỉ cần dạo qua một vòng quanh các nhà hàng của McDonald's cũng đủ để tìm ra một thuộc tính khác nữa mà họ sở hữu: "Trẻ em". Đây quả là một chỗ để trẻ em dẫn cha mẹ của chúng vào và McDonald's cũng có phần ăn riêng để minh chứng cho điều này. Điều này đặt ra một cơ hội được giải thích sống động trong cuộc chiến của Coke và Pepsi. Nếu McDonald's đã sở hữu thuộc tính trẻ em thì cơ hội cho Burger King là vị thế hóa cho số đông những người lớn tuổi, bao gồm cả những đứa trẻ không muốn bị xem là trẻ em. Điều này sẽ hiệu quả đối với mọi ai từ mười tuổi trở lên. (không phải là một thị trường quá tệ)

Để tạo điều kiện cho khái niệm này hoạt động, Burger King cần phải hy sinh các trẻ em nhỏ cho McDonald's. Trong khi điều này có thể có nghĩa là phải bỏ di một số phần ăn, nó lại cho phép Burger King treo thuộc tính "vùng trẻ em" vào cổ McDonald (xem chương 20 về sự hy sinh).

Để đưa được khái niệm này vào tâm trí của các đối tượng tiềm năng, Burger King cần đến một cụm từ. Nó có thể là "lớn lên". Lớn lên cùng với hương vị trên lửa hồng của Burger King.

Những thuộc tính trong nước uống

Ngay cả những sản phẩm thông thường như là nước cũng có thể khác biệt hóa với một thuộc tính. Trong khi nước uống có thể bị xem như một thứ đáng chán nhưng nó thực sự là một thứ thông dụng nóng bỏng trên chốn thị trường. Riêng ở Mỹ, tổng mãi lực của nước uống là 12 tỷ lít. (Nước ngọt là 58 tỷ lít).

Đối với các nhà marketing, đó là vàng lỏng khi thiên hạ bằng lòng bỏ tiền ra để mua không gì hết mà chỉ là nước. Bởi vậy không có gì là bất ngờ khii một cuộc chiến nổ ra trên khắp thế giới chỉ vì nước uống. Ở Bỉ chẳng hạn, bạn có câu chuyện của Bru, một loại nước khoáng xuất xứ từ dẫy núi Ardennes.

Để là chuyên biệt, nguồn của loại nước này là ở thung lũng AmbeEve trên dẫy Ardennes, một vùng môi trường được bảo vệ.

Sodium thấp ở Argentina

Ở Argentina loại nước đóng chai số một là Villavicenco, một loại nước băng tan trên núi chiếm khoảng 30% thị phần. Một loại nước băng tan đóng chai khác là ECO chiếm khoảng 10% thị phần.

Để có thể vươn lên trước loại nước đang dẫn đầu trên thị trường, ECO cần phải tìm ra một cách để khác biệt hóa họ và cho người tiêu dùng một lý do để ưa chuộng loại nước của họ. Nhìn qua nhãn hiệu trên chai nước họ tìm ra điểm để là khác biệt. Nguồn nước của Villacienco có chứa sodium cao hơn hẳn so với nguồn nước của ECO (272mg so với 10, 4 mg trên một chai 1, 5 lít). Còn đáng quan tâm hơn nữa là liều lượng sodium trong nước của ECO là hoàn toàn phù hợp với khuyến cáo của Hiệp hội tim Mỹ về liều lượng sodium thu nạp vào cơ thể.

Thuộc tính sodium thấp của ECO cho họ khả năng tự vị thế hóa như một loại "nước băng tan sodium thấp". Lúc này họ đã có được một Đề nghị bán độc quyền không những cho họ thêm sức mạnh mà còn là khác biệt nữa.

Dùng những thuộc tính tiêu cực

Treo thuộc tính "vùng trẻ em" lên cổ McDonald's hay "sodium cao" lên đầu Villacenco là những ví dụ về việc gán một thuộc tính tiêu cực cho đối thủ cạnh tranh của bạn.

Việc này có thể là một cách hết sức hiệu quả để nêu rõ thuộc tính của bạn. Chúng ta gọi đó là tái vị thế hóa đối thủ.

Scope đã làm điều này bằng cách treo thuộc tính "vị dở" cho Listerine để trở thành loại nước súc miệng "vị ngon". (Quả là dễ dàng)

BMW đã làm điều này với Mercedes Benz khi đư3a ra so sánh sau đây:

C\Loại máy ngồi tuyệt vời chống lại loại máy lái tuyệt vời.

Bằng cách tái vị thế hóa Mercedes như một phòng khác di động trên bánh xe, họ nhanh chóng có khả năng để tự gán cho mình một thuộc tính về tính dễ điều khiển.

Nếu bạn có thể treo một thuộc tính tiêu cực lên cổ đối thủ của mình trên con đường làm cho mình là khác biệt, bạn đã có một chương trình hành động hiệu quả gấp đôi.

Không có máu ở New Jersey

Có những thời gian để bạn tạo ra một thuộc tính.

Như trong trường hợp của trung tâm y tế và bệnh viện Englewood ở New Jersey đã tìm ra cách để khác biệt hóa họ vưói 82 bệnh viện khác ở vùng ba tiểu bang chung quanh New York. Họ sáng tạo ra một thuộc tính gọi là "phẫu thuật không có máu."

Điều này được bắt đầu với việc phục vụ cho những người của Niềm tin Jehovah, những người từ chối việc truyền máu vì tín ngưỡng của họ. Và một khi kỹ thuật và thủ thuật đã hình thành, việc quảng ba thuọc tính này không chỉ hấp dẫn phân đoạn mục tiêu những người của Niềm tin Jehovah nmà còn cả nhiều người khác nữa. (Có ai lại thích bị mất máu đâu)

Đi tiên phong và sở hữu lấy thuộc tính "phẫu thuật và điều trị không có máu" là kết quả của một ý tưởng khác biệt hóa. Các bệnh nhân từ hai mươi hai tiểu bang và mười nước khác đã du hành đến Englewood để được chữa trị vì cái mà họ thấy là khác biệt lớn trong cách giải phẫu được thực hành ở đây.

Lớn hơn ở Massachusetts

Đối với các viện bảo tàng, bạn không bao giờ nghĩ là "lớn hơn" lại là một thuộc tính tốt hơn. Hơn nữa, thuộc tính này có thể bắt bạn phải bỏ ra nhiều ngày để đi khắp các hành lang dễ lẫn lộn ở một số viện bảo tàng.

Nhưng với nghệ thuật đương đại, kích thước có thể là vấn đề đấy. Những nghệ phẩm này có thể nói là khổng lồ. Tựa đề của tác phẩm được thực hiện vào năm 1981 của Robert Rauschenberg không hề là khoa trương quá đáng một chút nào: Bức tranh 1/4 dặm hay 2 fơ lông (fơ lông = 1/8 dặm). Hầu hết các phòng trưng bầy đều không dám mơ đến việc triển lãm con quái vật này.

Đi vào viện bảo tàng nghệ thuật đương đại Massachusetts ở khu Backshire của North Adam. Một phòng trưng bầy có kích thước của một sân bóng đá và trần cao đến 13 thước, MoCA tự khác biệt hóa một cách tự hào như là một trung tâm nghệ thuật lớn nhất nước Mỹ. (Nó có thể là lớn nhất thế giới nữa)

Họ lấy ở đâu ra một không gian như vậy. Viện bảo tàng này được dựng lên từ nền một nhà máy phức hợp đã hoang phế rộng hơn 7 mẫu. Sáu tòa nhà đã được dựng lên ở đây tạo thành môt phòng trưng bầy và nhà hát rộng 70.000 thước vuông.

Đơn giản ở Massachusetts

Có những lúc bạn có thể nhận lấy lợi thế từ môi trường của một chủng loại sản phẩm trên con đường tìm kiếm một thuộc tính.

Như trong trường hợp của thế giới mạng kỹ thuật cao khi những công ty muôn lập môt mạng lưới nội bộ cho tổ chức của họ hay giữa họ và khách hàng của họ. Để làm được công việc phức tạp này họ cần đến những chuyên gia và rất nhiều tiền của.

Một công ty tên là IntraNetics ra đời với một công nghệ phân fmềm cho phép một công ty nhanh chóng hoàn thành cũng như nâng cấp hệ thống mạng của họ và nối mạng với khách hàng cũng như đối tác của họ.

Họ có thể tự khác biệt mình là "Cuối cùng, một cách đơn giản để thành lập một mạng nội bộ đầy sức mạnh." Trong một thế giới phức tạp, sẽ luôn đạt hiệu quả nếu bạn có thể tự giới thiệu với thuộc tính đơn giản.

"Là xanh" có là một khác biệt

Cuối cùng thì tự thân môi trường không thì sao?

Trong những thời gian mẫn cảm với môi trường, nhiều người nhìn đến tính "là xanh" như một thuộc tính để là khác biệt. Nhưng còn có những điểm luật pháp trong vấn đề này. Cuộc tranh luận trở thành có định hướng.

Một nhóm những học giả về kinh doanh cho việc là xanh là đáng giá. Họ cho rằng các công ty có thể gia tăng lợi nhuận nếu họ đăt ra những mục tiêu môi trường đầy tham vọng. Một nhóm khác lại cho là mục tiêu của các công ty là những cổ phần của họ và phục vụ môi trường là không thực tế.

Để chúng tôi trình bầy cho các bạn nhưng hướng dẫn về việc là mẫn cảm với môi trường như một thuộc tính để là khác biệt:

1. Cuộc kinh doanh cần phải tìm hay tạo ra một ham muốn được trả tiền cho chất lượng môi trường trong khách hàng.

2. Cuộc kinh doanh cần phải thiết lập những thông tin đáng tin cậy về những thuộc tính môi trường trong sản phẩm.

3. Sự tạo thành của họ phải có khả năng chống lại việc bắt chước từ các đối thủ. &

Nói cách khác, bạn phải có một công việc của riêng bạn. Quan điểm của chúng ta là như vậy, các công ty nên là những công dân tốt và tìm cách dựa vào đó để tự khác biệt hóa.

 

CHƯƠNG 12 TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA

Bấm để xem

Tính dẫn đầu là một cách mạnh mẽ nhất để khác biệt hóa một thương hiệu. Lý do là đó là một cách trực tiếp nhất để thiết lập những khả năng của một thương hiệu. Và những khả năng này là những cái bạn thêm vào để bảo đảm những công năng của thương hiệu của bạn.

Và cùng lúc, khi bạn có được những khả năng về tính dẫn đầu, các đối tượng tiềm năng của bạn hầu như sẽ tin tưởng vào bất cứ những gì mà bạn nói về thương hiệu của bạn (bởi vì bạn là người dẫn đầu).

Tâm lý dẫn đầu

Con người thường hay đánh đồng những gì "to lớn" với thành công, địa vị và tính lãnh đạo. Chúng ta tôn trọng và ngưỡng mộ những gì to lớn nhất.

Trong cuốn Quan sát Tâm trí: Tại sao Người ta lại Hành xử theo Cách mà họ Làm, các nhà Tâm lý Hans và Michael Eysenck đã tường thuật lại một nghiên cứu nổi tiếng.

Một người đàn ông tên là Ông England được giới thiệu với một số lớp của những sinh viên trên khắp nước Mỹ. Ông được giới thiệu với những sinh viên này như là "một sinh viên của Cambridge" hay "giáo sư England của Cambridge".

Sau đó các sinh viên được yêu cầu dự đoán về chiều cao của người đàn ông này. Như ông England đã leo lên từ địa vị một sinh viên thành một giáo sư, ông này được cho là cao hơn so với thực tế đến 12 phân trong con mắt của các sinh viên.

"Sự to lớn" cũng được lợi hơn trong tiền bạc. Một nghiên cứu thăm dò về những sinh viên nam đã tốt nghiệp cho thấy những người cao lớn thường được hưởng mức lương khởi đầu trung bình cao hơn những người thấp dưới 1, 8m, 12%.

Cũng vậy đối với thế giới kinh doanh, nơi mà chiều cao được đo lường bằng mãi lực và thị phần.

Làm chủ một chủng loại sản phẩm

Những người dẫn đầu đầy sức mạnh thường có thể sở hữu cụm từ thế vì cho một chủng loại sản phẩm. Bạn có thể trắc nghiệm sự vững vàng của tính dẫn đầu với một trắc nghiệm liên hệ từ.

Nếu những từ được đưa ra là máy tính, máy sao y, sô sô la và cola, những từ thường được kiên hệ đến nhất sẽ là IBM, Xerox. Hershey's và Coke.

Một người dẫn đầu nhậy bén sẽ đi một bước xa hơn để củng cố vị thế của họ. Heinz sở hữu từ sốt cà. Nhưng Heinz còn tiếp tục để cô lập một thuộc tính quan trọng của sốt cà. "Loại sốt cà chậm nhất miền tây" là cách mà Heinz nói đến thuộc tính đặc của sốt. Việc sở hữu từ "chậm" giúp cho Heinz giữ được 50% tổng thị phần.

Đừng e sợ phải lớn lối

Bất kể đến những điểm đã nói đến về sức mạnh của việc được nhận biết là lãnh đạo, chúng ta tiếp tục với những người dẫn đầu không muốn nói đến sự dẫn đầu của họ. Câu trả lời của những người này về việc từ chối những gì đúng là của họ thường là như nhau: Chúng tôi không muốn lớn lối.

Một người dẫn đầu không muốn nói đến tính dẫn đầu của họ là một điều tốt đẹp nhất đối với các đối thủ của họ. Một khi bạn đã nỗ lực để trèo lên được một đỉnh cao, tốt nhất là nên cắm lại đó một cây cờ và chụp lấy một vài bức hình với cây cờ đó.

Hơn nữa, bạn luôn có thể tìm ra một cách thực sự dễ thương để nói về tính dẫn đầu của mình. Một trong những câu chủ đề có tính dẫn đầu hấp dẫn không phải là "Những đầu tư trung thành. Nơi mà 12 triệu nhà đầu tư đặt niềm tin" sao.

Nếu bạn không giành lấy những tiện ích thực sự là của mình, một ai đó ngay sau lưng bạn sẽ tìm ra cách để giành lấy cái thực sự là của bạn.

Nếu bạn còn hồ nghi về điều này, hãy xem qua câu truyện tiếp sau.

Hai người dẫn đầu từ Brazil

Đã nhiều năm, hai loại bia hàng đầu của Brazil vẫn là Antartica và Brahma. Antartica là số một và Brahma theo sát sau đuôi là số hai.

Rồi Brahma bắt đầu một chiến dịch quảng cáo giành lấy ngôi số một (loại cerveja số một). Họ đặt thêm ở các điểm bán của họ những bàn tay với ngón trỏ đưa lên với hàm ý họ là số một. Nhưng đây mới là sự bất ngờ. Khi họ bắt đầu công cuộc lật đổ này, Antartica vẫn là số một nhưng không một ai thực sự biết điều này bởi vì họ đã không cắm lên cây cờ hàng đầu của họ.

Và khi mọi việc đã an bài, ai sẽ là người số một? Chính là Brahma được xem là số một. Lý do là: Khi người ta nghĩ là họ đang không uống một loại bia hàng đầu, ho xoay sang với Brahma và điều sẩy ra là một thứ không thật đã trở thành thật.

Luận lý ở đây là: Khi người ta là những người chiếu dưới, họ mua những gì thuộc về chiếu trên.

Nhưng trong câu chuyện này có một kết thúc có hậu, đó là khi Antartica và Brahma đã hợp nhất với nhau. Bây giờ họ có thể cùng nhau nói họ đều là số một.

Loại dẫn đầu của chúng ta

Hertz không hề xấu hổ về việc là dẫn đầu. Họ là một ví dụ cổ điển về giữ lấy vị trí dẫn đầu trong thị trường một cách đầy ý nghĩa và luôn tươi mới trong suốt nhiều năm dài.

Thông điệp của họ ngày nay là, "Hertz, và không là." Như Brian Kennedy, phó giám đốc điều hành marketing và bán hàng, nói: "Ý nghĩa nằm đằng sau quảng cáo" và không là "nhằm phân biệt chúng tôi với các đối thủ."

Cái này là cái sau cùng của một dẫy những cách khác biệt hóa mà Hertz đã dùng để diễn tả tính dẫn đầu của họ. Vào những buổi bình minh của ngành kinh doanh cho thuê xe, có những người đi máy bay và "để Hertzt đặt bạn vào chỗ cầm lái."

Cùng với việc trở thành hàng đầu họ bận rộn với việc tăng thêm dịch vụ, "Người lớn nhất sẽ làm được nhiều hơn. Chỉ vậy mới đúng."

Năm 1975 khi O. J. Simpson qua lại như thoi đưa giữa các phi trường. Anh ta là "siêu sao với việc thuê một chiếc xe." Và đó là Hertz.

Những biến tấu sau đó của ý tưởng này là "cách số một để thuê một chiếc xe" và "nơi những người chiến thắng thuê."

Khi Hertz nhắm vào những khác du lịch và những người kinh doanh, câu chủ đề của họ trở thành "số một cho mọi người" và "những bánh xe của châu Mỹ."

Quá đơn điệu ư? Nhiều thập niên bán hàng đã làm cho Mỹ châu yêu cái ý: Tính dẫn đầu.

Cũng đơn điệu khi mà ngày hôm nay Herzt có tổng thu nhập là 2, 3 tỷ đô la, 500.000 xe trên 140 nước và chiếm 39% tổng thị phần toàn cầu.

Những hình thức khác biệt của tính dẫn đầu

Tính dẫn đầu có nhiều hình thức khác nhau, bất cứ hình thức nào cũng có thể là một cách để khác biệt hóa một cách hiệu quả. Sau đay là một số hình thức khác biệt hóa với tính dẫn đầu:

- Dẫn đầu trong bán hàng. Chiến lược thường được dùng nhất của các người dẫn đầu là thông báo họ đã bán hàng tốt thế nào. Toyota Camry là chiếc xe được bán ra nhiều nhất ở Mỹ. Nhưng những hãng khác cũng có thể giành lấy vị trí bán hàng hàng đầu này bằng những cách khác. Lincohn là chiếc xe sang trọng được bán nhiều nhất. Chrysler là chiếc xe gia đình được bán nhiều nhất. Ford Explorer là chiếc xe thể thao bán chạy nhất. Cách tiếp cận này là hiệu quả vì người ta thường mua những gì mà người khác mua.

- Công nghệ dẫn đầu. Một số công ty với thâm niên đột phá kỹ thuật có thể dùng hình thức nàyâcủ tính dẫ đầu như một yếu tố khác biệt hóa. Ở Áo, Lenzing không phải là nhà sản xuất sợi quang học được bán nhiều nhất nhưng họ là "hàng đầu của thế giới trong công nghệ cáp dẻo." Họ đi tiên phong trong nhiều đột phá công nghệ trong sợi quang mới và cải tiến. Ở Cincinnati, một nhà sản xuất máy tên Milacron là người "dẫn đầu thế giới trong công nghệ sản xuất." Họ có nhiều loại máy ép nhựa và cắt gọt nhất. Hình thức tính dẫn đầu này là hiệu quả bởi vì người ta bị ấn tượng với những công ty phát triển công nghệ mới.

- Công năng dẫn đầu. Những công ty không có sản phẩm bán chạy nhất nhưng là sản phẩm đa công dụng nhất cũng có thể dùng yếu tố này như một cách để tách biệt nình ra khỏi những đối thủ khác. Silicon Graphics là một công ty như vậy. Họ dùng những siêu máy tính Gray, những hệ thống làm việc hình ảnh để làm cho những hiệu quả đặc biệt kiểu Holliwood của họ trở thành hiện thực. Và kết quả là họ là người dẫn đầu thế giới trong những công dụng của máy tính. Điều này cũng hiệu quả bởi vì các công ty giầu có thường muốn những gì tốt nhất, ngay cả khi họ không cần đến.

Tính dẫn đầu là một bệ phóng

Tính dẫ đầu là một bịi phóng tuyệt vời để từ đó kể ra việc bạn đã làm gì để trở thành số một. Như chúng ta đã nói, người ta sẽ tin vào bất cứ gì mà bạn nói một khi bạn được nhận biết là người dẫn đầu.

Hãy xét qua câu truyện của kem Dreyer's Grand. Đây là một công ty có hai thương hiệu: Dreyer's ở phía tây dẫy Rockies và Edy's ở phía đông dẫy Rockies. (Chúng đựoc đặt tên theo hai người sáng lập của công ty, William Dreyer và Joseph Edy)

Hai thương hiệu này đã làm cho họ trở thành nhà sản xuất kem hàng đầu của Mỹ, đó là một ý tưởng khác biệt hóa với tính dẫn đầu về mãi lực.

Nhưng cái làm cho họ là độc nhất, hay là số một là phương thức giao hàng đến các cửa hàng của họ. Không như các đối thủ chính của họ, họ có những se chuyên dùng riêng và những chuyên gia trong việc giao và sắp xếp kem cho những cửa hàng bán lẻ. Quá trình này cho phép họ không càn đến những tủ kem thông thường và bảo đảm rằng kem của họ luôn tươi mới. Lý thuyết của họ là: Cần phải quan tâm lớn để làm ra loại kem tuyệt.

Câu chuyện dẫn đầu của họ, công với cậu chuyện giao hàng trực tiếp của họ tạo ra một lý lẽ hợp lý và thuyết phục cũng như cách họ làm ra loại "kem được ưa chuộng nhất nước Mỹ."

Sức mạnh của tính dẫn đầu

Cái làm cho một công ty mạnh khong phải là sản phẩm hay dịch vụ của họ. Sức mạnh của Hertz là vị thế dẫ đầu của họ chứ khong phải chất lượng của dịch vụ cho thuê xe. Ở lại với đỉnh cao là dễ dàng hơn việc đạt đến đó.

Bạn có thể gọi tên ra một công ty đã lật đổ được cái đang dẫn đầu? Crest đã làm được việc này với kem đánh răng, xin cám ơn những chứng thực của Hiệp hội Nha khoa Mỹ. (Mỉa mai thay khi Colgate đã giành lại vị trí hàng đầu với loại kem đánh răng diệt khuẩn Total của họ) Duracell đã làm điều này với pin, cám ơn "alkaline". Budweiser đã làm với bia và Marlboro với thuốc lá. Nhưng quả thật là việc tương tự hiếm khi xẩy ra.

Một thăm dò với 25 thương hiệu dẫ đầu từ năm 1923 minh chứng cho điều này. Ngày nay 21 trên 25 thương hiệu này vẫn là những kẻ hàng đầu. Ba là hạng nhì và một là hạng năm.

Ngay cả những thay đổi về thứ hạng cũng không thường xẩy ra. Nếu marketing là một cuộc đua ngựa, nó đã là một công việc đầy chết chóc. Từ đệ nhị thế chiến đến nay, chỉ có một thay đổi trong ba thứ hạng dẫn đầu của ngành công nghiệp xe hơi.

Năm 1950, Ford vượt qua mặt Chrysler để giành lấy vị trí thứ hai. Và cho đến nay thứ tự vẫn là General Motor, Ford và rồi Chrysler như đã hình thành từ ngày đó.

Cái cứng nhắc của một cuộc đua marketing, cái căng thẳng buộc các công ty hay thương hiệu phải trụ lại với vị thế của họ năm này qua năm khác cũng cùng lúc ghi nhận tầm quan trọng của việc củng cố một vị thế tốt ở hàng đầu. Cải thiện vị thế của bạn có thể là khó khăn, nhưng một khi bạn đã làm được, việc giữ được vị thế mới đó lại trở nên dễ dàng.

Một khi bạn đã lên được đến đỉnh, hãy chắc rằng chốn thị trường phải nhận biết điều đó. Có quá nhiều công ty đã quá quen thuộc vị thế dẫn đầu của họ và không bao giờ làm dụng chúng. Điều này có nghĩa là luôn để cánh cửa mở ra cho đối thủ, nhưng một khi có cơ may hãy đóng ngay cánh cửa đó lại trước mũi đối thủ.

Loại kẹo bông dẫn đầu?

Mọi chủng loại sản phẩm đều phải có một người hàng đầu, nhưng không phải người dẫn đầu nào cũng được nhận biết. Hãy xét thử trường hợp của loại kẹo bông chẳng hạn. Bạn đã từng thấy chúng, từng ăn chúng ít nhất là vài lần trong đời bạn. Nhưng nếu chúng tôi hỏi bạn, ai là người làm ra loại kẹo bông bán chạy nhất thế giới, bạn sẽ không thể có một manh mối nào để có thể trả lời.

Nếu chúng tôi nói với bạn rằng có một công ty kẹo bông có mãi lực gấp đôi những đối thủ theo sát sau lưng họ trên thị trường, bạn sẽ có ấn tượng đôi chút. Trên thực tế, công ty này đã bán các loại kẹo bông của họ trên 170 nước trên khắp thế giới sẽ làm cho bạn ấn tượng hơn chút nữa. Họ sản xuất ra hơn 20 triệu cây kẹo bông trong một ngày và tổng sản lượng năm của họ có thể xếp dài vòng quanh trái đất đến 12 lần sẽ càng làm bạn ấn tượng hơn nữa,

Tên của công ty này là Chupa Chups, bạn có thể tìm ra họ ở Barcelona, Tây Ban Nha.

Bạn thấy đó, sự khác biệt của một chút tính dẫn đầu có thể làm được những gì.

 

CHƯƠNG 13 KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT

Bấm để xem

Trong chương 9 chúng ta đã nói đến việc tâm trí là không vững vàng. Bất cứ một chiến lược nào có thể giúp cho người ta vượt qua được tính không vững vàng này đều là một chiến lược tốt.

Tính kế thừa có sức mạnh làm cho sản phẩm của bạn nổi bật lên. Nó có thể là một ý tưởng khác biệt đầy sức mạnh bởi có được tầm quan trọng tâm lý tự nhiên khi có một lịch sử lâu đời, điều làm cho người ta vững tâm trong lựa chọn của họ.

Khi chúng tôi bắt đầu nghiên cứu xem tại sao lại như vậy, chúng tôi cho rằng một khi đã có mặt lâu dài như vậy một công ty phải biết rõ họ đang làm gì. Người ta hình dung rằng họ chắc chắn phải làm một cái gì đó đúng.

Nhưng không giống với những nước như Trung Quốc hay Nhật Bản, nơi mà người lớn tuổi hơn được trân trọng, nền văn hóa của người Mỹ lại có ý e sợ những gì là già cỗi. Mọi người ở đây đều muốn họ là trẻ trung. Già và khôn ngoan đồng nghĩa với lỗi thời, với cái đã qua.

Tâm lý kế thừa

Khi chúng tôi hỏi tiến sĩ Carol Moog tại sao kế thừa lạ có ý nghĩa, nhà tâm lý học về người tiêu dùng này đã đưa ra những nhận xét sau:

Tầm quan trọng tâm lý của tính kế thừa có thể đến từ sức mạnh của việc là một thành phần của một chuỗi liên tục sẽ bảo đảm liên hệ một thực thể với quyền được sống, với một lịch sử mà một thực thể đó chuyên chở theo từ quá khứ sống động, qua khỏi cái chết và đến với thế hệ tiếp theo. Sự liên quan là có tính bất tử. Không có ý nghĩa về sự kế thừa, về tổ tiên, người ta sẽ cảm thấy bị cô đơn, bỏ rơi, vô cảm và cô lập. Không có liên hệ với quá khứ sẽ không thể liên hệ đến tương lai.

Nhấn mạnh vào tính kế thừa, có nghĩa là vào tính liên tục, vào sự chống lại cái chết và là một phần của giòng chẩy đương đại. Bao bọc những công ty hay sản phẩm với loại truyền thống gia đình này cho phép người ta cộng tác với những liên hệ đầy sức mạnh với cuộc sống không ngừng trệ. Tính liên tục là sát nhập và thâu nạp. Thiên hạ trở nên to lớn hơn, cuộc sống tiến triển. Khi những thực thể, như những công ty, có tính kế thừa bị nuốt mất, bị xóa bỏ - họ đã đánh mất sự tin tưởng, bỏ rơi những người tin tưởng vào sự liên hệ này, tạo ra tính thụ động và bóp nghẹt cảm tính. Bất tín, hoài nghi và thờ ơ rõ ràng là không thể kích thích được mãi lực. &

Và còn nữa, tất cả những gì mà bạn muốn biết về tính kế thừa nhưng e ngại hỏi.

Một thay thế của tính dẫn đầu

Một cách nhìn khác với phương cách tiếp cận này là, một khi bạn đã có mặt ở đó lâu dài cũng đem lại cho các đối tượng tiềm năng cái cảm giác rằng bạn là người hàng đầu trong ngành nghề. Nếu không là lớn nhất thì cũng là lâu đời nhất.

Không lạ lùng gì khi những nhà marketing phô diễn tính truyền thống và văn hóa của họ để nói với bạn rằng họ khác biệt ra sao.

Vào năm 1919, một cây dương cầm Steinway được mô tả trong quảng cáo như "một nhạc cụ của những người bất tử."

Và mới gần đây, Cross xưng tụng những cây viết của họ là "cổ điển, không sai sót, từ năm 1846."

Sotheby's, nhà bán đấu giá nổi tiếng, có một thế kỷ tốt đẹp hơn bằng cách nhấn mạnh rằng họ đã có mặt từ năm 1744.

Glenlivet Scotch tự vị thế hóa họ như "cha đẻ của mọi loại Scotch, với giấy phép được cấp từ năm 1823 cho phép sẳn xuất và đóng chai rượu whiskey lúa mạch trong vùng Highlands."

Budweiser tự nhận bia của họ như "bia cổ điển của Mỹ từ năm 1876."

Một số trong những thương hiệu trên là hàng đầu trong chủng loại sảnphẩm của họ, một số là không phải. Nhưng tất cả đều có vẻ hết sức ấn tượng và khác biệt.

Đem tính kế thừa vào tương lai

Truyền thống không là không đủ, một nhà báo về kinh tế đã viết. "Các công ty đủ loại trong những năm gần đây đã tạo ra những chiến thuật marketing mới để trộn lẫn truyền thống tiêu dùng với sự tiến bộ hết là sức trọng yếu để thành công tiếp tục."

Wells Fargo của chuyển phát nhanh Pony là một hãng xe ngựa chuyên chở khách vào lúc khởi đầu, lấy ý tưởng truyền thống và làm cho nó phù hợp với hiện đại bằng cách nói, "Nhanh từ đó. Nhanh lúc này." Sự khác biệt là những xe ngựa của ngày đó du hành với tốc độ của ánh sáng trong những ngày này qua các mạng vi tính hiện đại.

L. L. Bean làm sôi nổi những với cuốn biểu mẫu, lên mạng và giới thiệu quần áo phụ nữ - trong khi vẫn gìn giữ một cách cẩn trọng hình ảnh NewEngland cổ kính của họ. Phát ngôn nhân của họ nói, "Chúng tôi lấy cảm hứng từ cổ điển và đưa chúng đến với những thế hệ mới."

Sự thành công không ngừng của Tabasco trong ngành kinh doanh sốt cay là một ví dụ của sự cân bằng trong việc tự hào với tính kế thừa và nhìn về phía trước.

Quảng cáo của họ là một sự kết hợp giữa những sản phẩm xa xưa và những sản phẩm mới trong các đột phá kỹ thuật của ngành nghề.

"Có đủ mọi loại hành động cân bằng cần đến trong marketing." Chủ tịch công ty, ông Paul C. P. McIlhenny đã nói vậy.

"Lịch sử nước Mỹ có hàng đống những câu chuyện về những công ty đã không thể thay đổi cho phù hợp với hiện trạng của thị trường," Robert Sobel, giảng viên lịch sử kinh doanh của trường đại học Hofstra nói. "Sự nguy hiểm ở đây là khi một chủ tịch của một công ty phát biểu, `cha tôi đã bắt đầu việc kinh doanh với sản phẩm này và đó là một tượng đài trong tâm trí của ông, chúng ta sẽ không quên điều này một khi tôi còn ở đây.'Và dĩ nhiên là bốn năm sau, người này không còn ngồi ở chỗ đó nữa. Nếu bạn coi thường quá khứ. Bạn sẽ thất bại."

Tính kế thừa trong chính trị và luật pháp

Hãy xem qua trường hợp thành công nhanh chóng của ông George W. Bush trong cưông vị ứng cử viên tổng thống. Ông là một người "bảo thủ có lòng trắc ẩn" ở Texas. Vậy một người bảo thủ có lòng trắc ẩn chính xác là gì? Không ai dám chắc chắn về việc này.

Những gì mà họ có thể chắc chắn là George W. Có tính kế thừa tổng thống. (Ông ta ngay cả trông rất giống với người cha cựu tổng thống của ông) Ông này bắt đầu với một tính kế thừa làm cho ông khác biệt hẳn với những ứng viên khác.

Những công ty luật Riscasi & Davis và Trantolo & Trantolo ở New England là hai ví dụ rõ rệt về tính kế thừa marketing trong giòng sản phẩm này. Cả hai công ty này đều có những liên hệ mật thiết với những thế hệ đã qua và đã dùng những liên hệ này một cách hiệu quả để khác biệt hóa họ với các công ty luật khác. Trantolo & Trantolo đã dùng quảng cáo một cách hết sức hiệu quả để nói về những người Trantolo nhập cư đầu tiên và sự bảo vệ của họ cho những gia đình nhập cư yếu thế của họ. Cuộc vị thế hóa của công ty luật này dựa trên cả hai vị thế lịch sử -phục vụ lâu dài cho cộng đồng và phục vụ những người yếu thế- họ dùng ý tưởng "chiến đấu vì người yếu thế" như một cách liên hệ với quá khứ của họ.

Tính kế thừa gián tiếp

Không bao giờ là quá muộn để nói về câu chuyện kế thừa của bạn. Như trong trường hợp của Franzia. Đó là một lợi rượu được bán ra dưới dạng những thùng năm lít với vòi xả rượu. Đó cũng là một loại rượu với một tính kế thừa lạ lùng và ít được biết chỉ vừa mới được giới thiệu ở Mỹ.

Sau đây là câu chuyện kế thừa của một thương hiệu mới nhanh chóng được truyền miệng:

BC\Teresa Franzia;cNgười đàn bà nhỏ bé đi tiên phong trong ngành kinh doanh rượu ở Mỹ

Chỉ cao có 1, 45 m, người đàn bà đến từ Italia này đã có một vai trò to lớn trong một ngành mà nay đã là một ngành kinh doanh vô cùng béo bở.

Bà đến San Francisco vào năm 1900 và định cư trong mọt trang trại ở thung lũng trung tâm của California. Bà và gia đình khởi sự trồng nho trên một mảnh đất mầu mỡ mà cho đến ngày nay vẫn là mảnh đất tốt nhất trong vùng.

Sau khi lệnh cấm rượu được bãi bỏ. Teresa đã quyết định sẽ làm rượu với nho của trang trại của mình. Bà đã mượn 10.000 đô la của A. P. Giovanni, người sáng lập của Ngân hàng Mỹ châu (Bank of America) để mở ra xưởng rượu của mình. Bà đã giao một nửa món nợ này cho con gái và chồng của cô, ông Ernest Gallo.

Phần còn lại chỉ là chuyện gia đình. Với sự khởi đầu này, bà đã trở thành người tiên phong của ngành kinh doanh rượu ở Mỹ. Cuộc kinh doanh của Franzia và cũng là của con rể của bà, Ernest Gallo, ngày nay chiếm 50% tổng sản lượng rượu sản xuất ra tại Mỹ. &

Câu chuyện này đã làm cho một loại rượu thông thường trở thành một loại rượu đặc biệt với tính kế thừa đôc đáo.

Luận lý ở đây là: Không bao giờ là quá muộn để kể về câu chuyện gia đình của bạn. (Với điều kiện đó phải là một câu chuyện đáng chú ý)

DDB và tính kế thừa gián tiếp

DDB Worldwide Communications là một công ty quảng cáo lớn, một công ty nối nghiệp của Doyle Dane Bernbach, một tổ chức mà nhiều người cho là đã sáng tạo ra ngành quảng cáo hiện đại. (Chúng ta đã bàn đến Bill Bernbach ở chương 5)

DDB được thành lập vào năm 1949. DDB đầu tư vào ngày sinh nhật thứ năm mươi của tổ chức của họ như một cách để đánh bóng tiếng tăm và tách biệt khỏi vô số đối thủ cạnh tranh.

Như The Newyork Times đã đưa tin, trưởng văn phòng Keith Reinhard đã nói, "Chúng tôi cố đòi lại di sản của Bernbach. Tính kế thừa của DDB là một tính hợp pháp của thương hiệu mà chúng tôi phải có."

Việc cố gắng để kế thừa gián tiếp là môt ý tưởng tốt, nhưng nó không gỡ bỏ được vấn đề căn bản là sự kế thừa này là từ một cái tên đã mất từ lâu. Như một người đã nói đến cũng trong bài báo này, "Sai lầm tệ hại nhất là họ đã đổi tên sau khi sát nhập. Nó cũng tương tự như việc đổi tên của một cái gì đó như Coca-Cola vậy."

Có thể là đã quá trễ, Keith ạ. Tài sản của Bill Bernbach đã được mai táng cùng với cái tên của văn phòng quảng cáo của ông.

Tính kế thừa cập nhật

Có những lúc mà bạn phải thay đổi để có thể sống còn. Như trong trường hợp của Greenbrier danh tiếng, khách sạn và khu nghỉ mát 222 tuổi của West Virginia.

Những ông hcủ của khách sạn danh tiếng muốn thêm một casino trong khách sạn của họ với hy vọng tiếp tục lôi kéo được những khách hàng trong danh sách A đến với họ. Phòng đánh bạc của họ được xây dựng theo mô hình của khách sạn Hermitage ở Monte Carlo.

Chủ tịch khách sạn, ông Ted Kleisner nói khách sạn của họ cần phải có thêm phòng đánh bạc để giữ được tính cạnh tranh hay sẽ đương đầu với rủi ro bị coi là "lại một nhà thờ Đức bà khác nữa".

Tính kế thừa địa phương

Một trong những nhân tố quan trọng khác cảu tính kế thừa là nơi bạn xuất thân.

Nếu bạn bán vốt ka và bạn đến từ Nga, bạn chắc chắn đã có một câu chuyện hay để mà kể.

Nếu bạn bán máy tính và bạn đến từ Mỹ, bạn đã có sẵn một lợi thế to lớn.

Nếu bạn bán xe và bạn đến từ Nam Tư, bạn đang có vấn đề phiền toái. (Nam Tư đã không còn hiện hữu)

Lý do khiến cho việc bạn xuất thân từ đâu trở thành một vấn đề quan trọng là vì các nước có thể được khác biệt hóa bằng những sản phẩm của chúng.

Trong nhiều năm qua, nhiều nước đã được biết đến nhờ các sản phẩm của họ. Như là kết quả, một sản phẩm nguyên thủy của một nước tự động được dành cho một số những công năng đặc biệt. Nếu loại sản phẩm này xuất xứ từ đó thì chúng phải là tốt. Và ngược lại, nếu chúng là từ đây thì chúng phải dở hơn.

Sau đây là một danh sách những những nước mà một loại sản phẩm được hưởng tính kế thừa địa phương từ đó:

Vấn đề ở đây là tránh đi những cái bẫy kiểu Nam Tư, hay việc đến từ những địa phương mà bạn không có được sự hỗ trợ nào cho những nỗ lực của bạn mà còn làm xấu đi cho chúng nữa.

Kỹ thuật cao từ Argentina?

Như trong trường hợp một sản phẩm công nghệ cao mà tính kế thừa của nó lại là từ một nước được biết đến vì thịt bò của nó chứ không phải những con bán dẫn.

Công ty đó được gọi là Multiscan và họ sản xuất máy đọc mã vạch. Trên thực tế, họ đã ở trên con đường gầy dựng tính dẫn đầu của họ trong loại máy đọc mã vạch này.

Lời khuyên của chúng tôi là họ nên dùng tính dẫn đầu của họ trong loại máy đọc mã vạch làm một yếu tố khác biệt hóa. Chúng tôi hỏi họ, nơi nào ở Argentina có thể làm cho người ta tin là có thể dẫn đầu ngành công nghệ cao. May mắn thay công ty này có một văn phòng ở Mỹ và họ bằng lòng che dấu đi nguồn gốc thực của họ.

Multiscan chuyển trụ sở chính của họ đến Mỹ và bây giờ họ đã có được tính kế thừa địa phương đúng đắn để thăng tiến cùng với nó, điều đã đựoc chứng tỏ là hết sức thành công trong ngành kinh doanh công nghệ cao.

Tính kế thừa chống cạnh tranh

Cũng có những lúc mà bạn có thể dùng tính kế thừa của đối thủ cạnh tranh để chống lại họ. Đó là trường hợp của Stolichnaya nhiều năm trước khi họ tung ra một quảng cáo nói:

Hầu hết các loại vốt ka Mỹ nhìn giống như của Nga

Stolichnaya thì khác, nó là Nga.

Nhưng khi Stolichnaya ngưng lại không dùng đến tính kế thừa như một yếu tố khác biệt hóa nữa, Absolut giành lấy vị thế dẫn đầu trong các loại vốt ka cao cấp. Cảm giác thông thường và quan điểm lịch sử trong trường hợp này là chiến lược duy nhất mà Stolichnaya nên áp dụng là theo đuổi tính kế thừa của họ.

Họ nên xử dụng một lợi thế từ thực tế: Absolut được sản xuất từ một công ty rượu vốt ka của Thụy Điển.

Họ nên tái vị thế hóa Absolut với nơi mà nó xuất xứ, Thụy Điển, trong khi dùng đến lợi thế từ tính kế thừa Nga nguyên thủy của họ. Quảng cáo mà họ nên dùng sẽ có đầu đề như sau:

C\Absolut Thụy Điển chống lại Absolute Nga

Vốt ka Thụy Điển có vẻ không được ngon như vốt ka của Nga. Mọi người đều biết vốt ka của Nga mới là thứ thiệt.

Trong cuộc chiến rõ ràng giữa P&G và Wal-Mart, nhà bán lẻ khổng lồ với thương hiệu xà bông giặt riêng tên Sam's American Choice được sản xuất để đối đầu với Tide của P&G.

Trong khi P&G có vẻ không lý gì đến loại xà bông có giá thấp hơn 25 đến 30% so với sản phẩm của họ nhưng họ cũng nên sẵn sàng để hé lộ ra cái tin là xà bông của Wal-Mart được sản xuất bởi Huish Detergent Inc.

Bạn có thể tin tưởng vào một công ty tên gọi là Huish cho việc giặt giũ của bạn hay không? Khó lòng.

Thành công của người Pháp

L'Oréal là một nhà hóa phẩm trang điểm lớn của Pháp đã dùng tính thừa kế địa phương của họ để có nhiều thập niên phát triển lớn mạnh một cach bùng nổ.

Bí mật của họ là đã dùng tính thừa kế địa phương như một cách để để đến với nhiều nền văn hóa khác nhau với vô vàn loại sản phẩm của họ. Cho dù là họ bán loại lịch lãm của người Ý, loại khôn ngoan của người New York hay là cái đẹp của người Pháp với các loại sản phẩm của họ, họ vẫn đạt đến một tầng lớp rộng rãi những con người bất kể đến mức thu nhập hay nền văn hóa của những người này.

Như tạp chí Business Week đã đưa tin, "Trong khi các công ty tìm cách đồng nhất hóa hóa các sản phẩm của họ với ý làm cho chúng phù hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau, giám đốc điều hành Owen Jones lại đưa các sản phẩm của L'Oreal đi theo chiều ngược lại. Ông này muốn các sản phẩm của công ty phải mang nét nguyên thủy của địa phương, làm cho điều mà các nhà marketing bậc thầy đều cho là một yếu tố thu hẹp trở thành một đặc tính khôn ngoan trong marketing."

Trong khi L'Oreal Maybelline có thể là một sản phẩm ngoại ở Mỹ, nhưng ở Thượng Hải cái thực tế sản phẩm này đến từ Mỹ làm cho nó dễ tiêu thụ hơn. (Và hết sức khác biệt)

Tính kế thừa gia đình

Trong một thế giới mà chúng ta nhìn thấy những cái lớn càng lúc càng lớn hơn, một cách hiệu quả để tách biệt mình ra khỏi đám đông là ở yên với một cuộc kinh doanh có tính gia đình. Trong khi thuế quan và các thế hệ tiếp nối không làm cho việc này luôn là dễ dàng, nó có thể là một khái niệm đầy sức mạnh nếu một gia đình có thể luôn đàon kết với nhau.

Thiên hạ thường có cảm giác gần gũi với một cuộc kinh doanh có tính gia đình hơn là với những đại công ty lạnh lùng, vô cảm và không cá tính thuộc quyền sở hữu của một đội quân những chủ cổ phần tham lam. Những thành viên trong một gia đình có thể cũng tham lam như vậy. Nhưng những gì xảy ra trong gia đình họ thường không bị loan tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông nên các việc tham lam này được khép kín phía sau cánh cửa của gia đình.

Một cuộc kinh doanh gia đình cũng được tin là sẽ quan tâm đến sản phẩm của họ hơn là đến các giá trị cổ phần của họ. Họ cũng được ghi nhận là hòa hợp với cộng đồng hơn bởi họ thường là người được sinh ra ở địa phương mà công ty của họ được thành lập. Chúng tôi cũng phát hiện ra rằng các công ty gia đình thường đối xử với nhân viên của họ như những người trong gia tộc. Họ có cái cảm giác là đã lớn lên cùng với nhau.

Không một công ty nào biểu lộ những điều trên rõ nét như một công ty gia đình trị giá một tỷ đô la tên Rich's Frozen Foods. Tính sở hữu gia đình của họ là một khác biệt đặc thù. Điều này cùng với kích cỡ của họ là điểm so sánh với các công ty cổ phần lớn khác, những đối thủ chính của họ.

Họ minh định sự khác biệt này bằng cách nói rằng "chúng tôi quan tâm đến các khách hàng của chúng tôi theo cách mà chỉ một gia đình mới có thể."

Họ cũng nêu lên quan điểm rằng trong thế giới cạnh tranh ngày nay chỉ một công ty gia đình mới có được vị thế tốt hơn để phục vụ khách hàng của họ. Những lý do đơn giản: Họ không phải lo phiền về các cổ đông, lợi nhuận cũng như thị trường chứng khoán. Mọi năng lượng mà họ có đều dồn cả cho sản phẩm.

Và cái lý lẽ thực tế và tuyệt vời đó giải thích tại sao tính kế thừa gia đình làm cho họ không chỉ khác biệt mà còn tốt hơn.

Tính kế thừa nhân vật của vùng

Một thương nghiệp bán lẻ gia đình của địa phương có thể trở thành một phần quan trọng của cộng đồng. Như câu chuyện của Troast Vision & Hearing Center ở Ridgewood, New Jersey, một vùng ngoại ô của New York.

Người tộc trưởng của gia đình này, ông Robert C. Troast, ngwời giành danh hiệu nhà nhãn học quốc gia trong năm trước đây giải thích về điều này theo cách sau: "Khi tôi bắt đầu cuộc kinh doanh, tôi không bao giờ mong là nó sẽ trở thành một công cuộc kinh doanh mang tính gia đình. Quan tâm chính của tôi lúc đó chỉ là cung cấp sự chăm sóc có chất lượng cho những người hàng xóm của tôi. Bây giờ, 47 năm sau, chúng tôi trở thành một điểm mốc của địa phương. Quả là có gì đặc biệt khi được là một phần của cộng đồng. Rất nhiều bệnh nhân của tôi và tôi vẫn còn nhớ. Rất nhiều lần khi một ai đó mới bước vào, tôi hoàn toàn biết rõ cha mẹ của người đó, các cậu, cô dì, chú của anh ta. Trong một số trường hợp, các con của chúng đã lớn lên cùng với nhau và bây giờ lại đến các cháu nội, ngoại của chúng tôi."

Nói đến các con, con trai Ron của ông và nàng dâu Karen bây giờ là những người điều hành việc kinh doanh của gia đình. Họ là thành viên của Phòng Thương Mại địa phương, của hội đồng nhà thờ và giải thể thao địa phương.

Tất cả những điều này chắc chắn làm cho họ khác biệt. Và họ đã hoạt động tuyệt vời dưới bóng của những bức tường của những siêu thị chung quanh.

Một nhân vật

Một cách đáng chú ý để có được một thương hiệu có tính kế thừa là với một nhân vật đã làm cho thương hiệu đó trở thành hạng nhất.

Ông khổng lồ xanh của Jolly Green. Đại tá Sanders của KFC. Và Charlie cá ngừ của Star-Kist. Những nhân vật này đã làm cho các thương hiệu đó khác biệt.

Không nghi ngờ gì là có những nhân vật đã lỗi thời và phải thay đổi bổn phận. Người khổng lồ của Jolly Green đã phải thức giấc để vác trên lưng những loại rau quả đông lạnh và đóng hộp. Ông Peanut của Planter chuyển thành một người bán hàng rong dễ mến như một liên hệ với quá khứ.

Như David Yale, tổng quản lý của Planter, nói trên tờ New York Times, "Nhân vật trở thành một điểm chính để nói về chất lượng, mùi vị và thính hài hước dể tách biệt chúng tôi ra với những loại đậu phộng khác."

Một học sinh đã tạo thành ông Peanut. Đem ông trở lại để nhắc nhở nỗi hoài nhớ trong những khách hàng có tuổi và là hướng phát triển cho những phong cách trẻ trung sau này trong giới trẻ.

Mọi thứ đã già không thể nào trẻ lại, chỉ khác đi mà thôi.

 

CHƯƠNG 14 SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA

Bấm để xem

Thiên hạ thường bị ấn tượng với những ai chuyên tâm vào một hoạt động hay sản phẩm nào đó đặc biệt. Họ sẽ nhìn nhận những người này như những chuyên gia trong lãnh vực. Và là những chuyên gia họ được coi là có hiểu biết và kinh nghiệm hơn bình thường. Không có gì đáng ngạc nhiên khi bạn chấp nhạn định nghĩa sau của từ chuyên gia, "một người có nhiều kiến thức và hiểu biết trong một môi trường đặc biệt."

Và ngược lại, một nhà sản xuất tổng hợp hiếm khi được coi là chuyên gia trong những môi trường mà họ đã thử thách, bất kể họ đã làm tốt đến đâu. Cảm giác thông thường nói với các đối tượng tiềm năng là không một ai, một công ty nào có thể là chuyên gia trong mọi thứ.

Sự yếu kém của các tên tuổi lớn

Những nhà tổng hợp ưa thích General Electric, mặc dù tên tuổi của họ là to lớn, họ lại thực yếu trên thị trường.

Hãy xét thử trường hợp của Kraft, một nhà sản xuất thực phẩm lớn. Khi tên tuổi này đựoc đưa ra đối chọi với những thương hiệu chuyên nghiệp sẽ không thể xẩy ra những gì tốt đẹp. Trong thị trường sốt mayonaise, Hellmann lớn mạnh hơn nhiều. Trong thị trường nước cốt rau quả, Smuckers là hơn hẳn và mù tạc thì họ không thể mạnh bằng người Pháp.

May mắn cho Kraft là họ có được một số thương hiệu chuyên nghiệp của riêng họ. Trên thực tế, thương hiệu lớn nhất của Kraft lại ít được người ta biết đến là một sản phẩm của họ. Đó là phó mát kem Philadelphia, mặc dù có tên của Kraft trên bao bì nhưng người ta ít khi nhận biết. Đối với hầu hết mọi người đó là một sản phẩm củaâi đó ở Philadelphia.

Bán lẻ cũng tương tự

Trong ngành công nghiệp bán lẻ, điều mà các nhà bán lẻ lo lắng trong những ngày này là gì? Những cửa hàng tổng hợp. Cửa hàng tổng hợp là một nơi bán đủ mọi thứ.. Đó là một công thức của thảm họa bởi rất khó mà khác biệt hóa một nơi chốn của "mọi thứ."

Biết bao những cửa hàng tổng hợp đã phải công bố phá sản như Campeau, L. J. Hooker v. V.. Vẫn còn đó những cửa hàng tổng hợp khác không hề bị ảnh hưởng chút nào, nhưng điều này vẫn cho thấy là thật khó khăn cho những loại cửa hàng tương tự.

Chuỗi cửa hàng tổng hợp Interstate cũng đã đi đến tình trạng phá sản. Và vì vậy công ty này đã lượng định sổ sách tài chánh của họ và quyết định chỉ chú tâm đến một chủng loại sản phẩm vẫn còn đem lại lợi nhuận cho họ mà thôi, đó là đồ chơi. Và vì họ chỉ chú tâm đến đồ chơi nên họ đã quyết định đổi tên thành Toys "R" Us. Ngày nay, Toys "R" Us chiếm lĩnh 20% thị trường đồ chơi trên cả nước.

Như chúng tôi đã viết trước đây, nhiều chuỗi cửa hàng đã tự thay đổi thành công theo mô hình Toys "R" Us: Một chú tâm hẹp với trữ lượng sâu.

Trên thị trường bán lẻ nói chung, những thành công lớn thuộc về những nhà chuyên môn:

- The Limited. Quần áo làm việc phụ nữ cao cấp.

- The Gap. Quần áo bình dân cho những ai có tâm hồn trẻ.

- Benetton. Quần áo cô tông và len cho những người tân thời.

- Victoria's Secret. Đồ lót hấp dẫn.

- Foot Locker. Giầy thể thao.

- Banana Republic. Quần áo bình dân.

(Khi một hãng sản xuất y phục với môt cái tên như Banana Republic có thể thành công, bạn phải thấy là chúng ta đang sống trong một thời kỳ của những nhà chuyên nghiệp)

Các nhà chuyên nghiệp có vũ khí

Một khi sự khác biệt hóa đã có chỗ trong đầu của người tiêu dùng, những nhà chuyên nghiệp có được vũ khí mà họ có thể dùng để sở hữu trước điểm đặc biệt của họ trong tâm trí.

Họ có thể chú tâm vào một sản phẩm, một tiện ích và một thông điệp. Đó là trường hợp của ngành kinh doanh pin khi Duracell chỉ đặt trọng tâm vào một loại pin alkaline mà thôi. Eveready, môt nhà tổng hợp, cũng có loại pin này trong chủng loại sản phẩm của họ nhưng họ không chuyên nghiệp hóa với loại pin này.

Duracell lấy được một cái tên hay, chiếm quyền ưu tiên với thuộc tính "lâu bền" (long lasting) và đã vượt lên với công cuộc kinh doanh của họ. Ngay cả những con thỏ Energizer của Eveready cũng không thể cản đường của một tay chuyên nghiệp, nay đã là người dẫn đầu trên thị trường. (Theo những số liệu sau cùng thì ngay cả người hạng ba Ray-O-Vac lúc này cũng đang lấn đường của những con thỏ)

Trở thành chuyên gia

Một nhà chuyên nghiệp có cơ hội để được xem là một chuyên gia, một yếu tố để là khác biệt.

Trong ngành tư vấn về môi trường, có rất nhiều tổ chức, lón cũng như nhỏ, và tất cả cùng làm tốt một loại công việc y như nhau. Một công ty ở Boston gọi là ENSR đã đến với thị trường với một chuyên biệt duy nhất: Nỗ lực phù hợp với môi trường.

Nói cách khác, khi một hợp đông kinh doanh hay bất động sản quốc tế được ký kết, ENSR sẽ đề nghị dùng nguồn lực toàn cầu của họ để lượng giá những yếu tố môi trường của thỏa thuận đó. Điểm đặc biệt này không chỉ làm cho họ khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn tạo điều kiện cho họ nhìn lại và giải quyết những vấn đề mà công việc của họ phát hiện ra.

Giấc mơ của một nhà xuất bản

Ngoại trừ khi bạn là một người đam mê xe hơi, bạn chắc chắn sẽ chưa bao giờ nghe nói tới một nguyệt san tên là Tin xe hơi Hemmings. Nhưng tạp chí này có thể là một thành công chuyên nghiệp đặc biệt trong ngành xuất bản, nơi mà một chuyên biệt của ngành nghề là một yếu tố khác biệt đặc thù.

Hemmings bán ra 260.000 ấn bản hàng tháng, thu nhập 20 triệu đô la hàng năm. Một ấn bản dầy 800 trang và chen đặc với 20.000 quảng cáo, cung cấp đủ mọi loại từ cái mâm bánh xe của Ford T (55 đô la) cho đến của một chiếc Rolls-Royce đời 1932 (650.000 dô la).

Phần chính của tạp chí này là những quảng cáo trắng đen nhỏ được trả trước bằng chi phiếu hay thẻ tín dụng. Phần văn bản là rất ít. Bộ phận bán hàng cũng nhỏ bé.

Terry Ehrich, chủ của một trong những con bò sữa phát hành này nói tạp chí này là chỉ nam cho những nhà sưu tập và chơi xe.

"Tôi chỉ là một gã nài ngựa dại khờ trên lưng một con tuấn mã," ông nói. Một con ngựa đã bất ngờ là một ý tưởng khác biệt tuyệt vời.

Trở thành đặc trưng

Một vũ khí quan trọng cho một nhà chuyên nghiệp, như đã bàn đến, là trở thành đặc trưng cho một loại sản phẩm. Đó là khi mà thương hiệu của bạn trở thành tên gọi của một sản phẩm hay chủng loại sản phẩm.

Gatorade là một nhà chuyên nghiệp đầy sức mạnh đã đạt được đến mức độ đó trong các loại thức uống thể thao.

Trong khi quả là khó khăn để là một Xerox trong loại máy sao y hay một Scotch trong băng từ, nhưng nhà n\chuyên nghiệp vẫn có một cơ may để đạt đến cái đỉnh cao nhất trong sự thành công của thương hiệu.

Những tin xấu

Một nhà chuyên nghiệp thành công phải luôn là chuyên nghiệp. Bạn không thể phát triển thêm một cuộc kinh doanh nào khác bởi điều này sẽ nhận chìm cái nhận thức đã có là chuyên nghiệp của bạn. (Sẽ nói đến nhiều hơn trong chương 19)

Các nhà phẫu thuật tim hiểu rõ điều này. Họ sẽ không quyết định đi theo việc thay đầu gối chỉ vì đó là một ngành kinh doanh lớn.

Phần lớn các nhà marketing không thích bị trói buộc vào với chỉ một ngành kinh doanh hay đặc phẩm. Họ muốn được là thật nhiều thứ như họ có thể. Điều mà họ không suy lý ra là khi mà họ bắt đầu trở thành một thứ gì đó khác là họ đã mở rộng cánh cửa cho những công ty khác trở thành chuyên nghiệp. Heinz đã là một nhà chuyên nghiệp về rau quả ngâm, và rồi họ trở thành một nhà sản xuất sốt cà chua. Ngày nay họ gần như phải ra khỏi ngành rau quả ngâm mà thị trường đang bị chi phối bởi Vlasic và Mt. Olive.

Volkswagen đã từng là một nhà chuyên nghiệp trong loại xe hơi nhỏ. Và rồi họ trở thành lớn hơn, nhanh hơn và giải thrí hơn. Ngày hôm nay người Nhật và người Mỹ kiểm soát thị trường xe hơi nhỏ này.

Scott là một loại vải số một của Mỹ, và rồi họ lại trở thành nhà sản xuất các loại giấy khác nhau. Ngày nay Charmin là người dẫn đầu trong thị trường vải sợi.

Chắc chắn với thú tiêu khiển của cấp lãnh đạo

Magna International là một nhà chuyên nghiệp, chuyên cung cấp những phần rời cho những nhà sản xuất xe hơi hàng đầu. Họ có những khách hàng lớn như Chrysler, Ford, Jeep, Dođge, Chevrolet, Mercedes và Cadillac. Mãi lực của họ lên đến 6 tỷ đô la năm. Họ là những người đi đầu trong một hướng phát triển của ngành công nghiệp xe hơi với những nhà cung cấp những phần rời phức tạp không ngừng tăng trưởng.

Nhưng chủ tịch của công ty này, ông Frank Stronach, còn là một cổ động viên của môn đua ngựa và làm chủ một đàn ngựa đua lên đến vài trăm con. Không có gì đáng ngạc nhiên khi công ty này bỗng nhiên snả xúat thêm những sản phẩm không hoàn toàn là thế mạnh của họ như chuồng xuất phát California's Santa Anita.

Lúc này, ông này muốn chuyển từ việc sản xuất thiết bị xe hơi sang sản xuất chuồng xuất phát ngựa và tham gia vào các hoạt động cá cược thể thao. Rõ ràng là sẽ có nhiều cổ đông của công ty này không mấy thích thú với quyết định này.

Dự đoán của chúng tôi là: Không có gì để lo ngại.

Nói đúng như sự việc là

Đừng cho là mọi người đều biết, ai thực sự là người chuyên nghiệp trong một ngành sản phẩm. Một trong những điều mà chúng tôi khuyên bạn là nên tự vị thế hóa như "một nhà chuyên nghiệp (trong bất cứ ngành gì). "

Hầu hết mọi người đều muốn biết về những tin tức loại này bởi người ta thường muốn biết ai được xem là chuyên gia trong một ngành nghề nào đó. Vậy nếu đó là một thứ gì đó mà bạn làm, hãy làm cho người ta biết là bạn đang làm điều đó.

Như trong trường hợp của Subaru trước đây, một công ty sản xuất xe hơi Nhật đang có những vấn đề của nó. Và khi George Muller trở thành chủ tịch vào năm 1993, ông này đã đặt ra hai câu hỏi: "Chúng ta làm cái gì tốt?" và "Tính cách của chúng ta là gì?" Câu trả lời là, Công nghệ xe hai cầu và tính cách không rõ ràng.

Ngay lúc đó và rồi sau này ông này đã quyết định sẽ chỉ chú tâm vào điểm đặc thù này và, như ông ta nói: "Chúng tôi cam kết với nhau là sẽ chỉ bán loại xe hai cầu để tự khác biệt hóa với Toyota và Honda."

Và trong các quảng cáo của họ, họ đã tự hào thông báo là họ không sản xuất các loại xe, không chuyên chú vào một loại xe nào khác ngoài loại hai cầu. Nỗ lực này đã làm chuyển hướng hẳn một công ty "tôi cũng vậy" đang sa sút mãi lực (mãi lực của họ đã giảm đến 60%).

Họ đã không chết bởi đã biết dùng một điểm đặc thù để tự khác biệt hóa.

 

CHƯƠNG 15 ĐƯỢC ƯA CHUỘNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA

Bấm để xem

Kinh nghiệm của chúng ta cho thấy người ta thường không biết họ muốn cái gì. (Vậy tại sao lại hỏi họ)

Rất nhiều lần, người ta mua những gì mà người ta nghĩ là nên có. Họ cũng tương tự những con cừu buộc phải đi theo đàn của chúng.

Có phải hầu hết mọi người đều cần đến một chiếc xe hai cầu không? (Không) Nếu họ đã mua tại sao họ lại không đã được biết đến?

Lý do chính của lối hành xử này là vì tính không vững vàng, một đề tài mà rất nhiều nhà khoa học đã viết đến.

Theo đàn

Robert Cialdini đã viết một phần đáng chú ý trong một tác phẩm về việc tại sao người ta lại đi theo đàn. Ông ta nói về "nguyên tắc của sự được xã hội chấp nhận", một nguyên tắc tác động mạnh đến lối hành xử của con người trong xã hội.

Nguyên tắc này chi phối khiến cho chúng ta nhận định cái gì là đúng bằng cách tìm đến những gì mà người khác cho là đúng. Nguyên tắc này ảnh hưởng đặc biệt đến cách chúng ta quyết định cái gì là những hành xử đúng. Chúng ta nhìn những hành vi được cho là đúng trơng một trường hợp nào đó theo mức độ mà ta nhìn người khác hành động trong trường hợp đó.

Áp lực này khiến cho chúng ta nhìn một hành động là phù hợp một khi những người khác đã làm điều đó và chúng là hoàn toàn bình thường. Như một quy luật, chúng ta sẽ ít mắc sai lầm hơn bằng cách hành xử phù hợp với xã hội thay vì làm ngược lại. Thường thì, khi nhiều người làm một điều gì đó, thì điều đó phải là một điều đúng để làm.

Chứng cớ xã hội

Hỗ trợ cho việc "những gì mà người khác nghĩ là đúng" chính là những gì được ưa chuộng. Và điều làm cho cái được ưa chuộng là một chiến lược hiệu quả là vì nó đến dưới rất nhiều hình thức.

Tylenol là loại thuốc giảm đau số một ở Mỹ đã xây dựng việc kinh doanh của họ chung quanh thực tế là đó là loại thuốc giảm đau được cái bệnh viện ưa chuộng.

Nike, loại giầy thể thao số một, cũng thành công trong việc kinh doanh nhờ thực tế là nhiều vận động viên hàng đầu ưa chuộng loại giầy sneaker của họ. (Cho dù là họ đã trả tiền cho những nhà thể thao này)

Lexus, loại xe hạng sang, xây dựng việc kinh doanh của họ chung quanh những thăm dò của J. D. Powers về những ưa chuộng đáng hài lòng của người tiêu dùng.

Science Diet, một loại thực phẩm cho mèo và chó cao cấp, là cái mà "các thú y cho vật nuôi của họ ăn."

Người ta, các học viện, các phương tiện truyền thông và các nghiên cứu -bạn đặt tên cho chúng và các công ty dùng chúng. Nếu chúng có tính xác thực, chúng có cơ may tách biệt bạn khỏi các đối thủ cạnh tranh của bạn.

Tách biệt là một vấn đề lớn với việc hoạt đông trên mạng, nơi mà bạn dễ bị chìm lẫn trong biết bao lựa chọn.

Giả sử rằng bạn có ý định mua thực phẩm cho con chó cưng của bạn thông qua mạng. Hệ thống dò tìm sẽ đưa bạn đến với Pets.com, Petsmart.com và Petstore.com. Và khi bạn vào thăm những trang web này, chúng có vẻ hết sức tương tự với nhau. Cả ba cái đều được tổ chức và trình bầy theo cùng một kiểu, tho lại vật nuôi với vô số sản phẩm cùng với giá tiền kèm theo.

Nhưng một trong ba web site đó có một vũ khí tác động đến bạn. Điều đầu tiên mà bạn nhìn thấy đó là trên đầu trang của Petstore.com có một băng mầu với dòng chữ, "hội viên độc quyền, Hiệp hội Bệnh viện Thú y Mỹ." Hiệp hôi này đã đưa danh xưng của họ lên mạng. (Cho dù bạn có thể không hề biết đến hiệp hội này, nó vẫn có được một dáng vẻ xác thực) Đó là một đàn đáng để đi theo.

Những cơn mưa và nước Anh

Không một ai hiểu rõ hơn về những cái dù bằng người Anh.

Loại dù nào là loại tốt nhất trong chủng loại sản phẩm này?

Đó là một vẫn còn gây tranh cãi, dù Brigg. Loại dù này đã được tưởng thưởng bằng tính bảo đảm của hoàng gia, loại dù được cung cấp cho các ông hoàng của xứ Gan.

Nếu bạn thích thú được vung vẩy một chiếc dù giống như thứ của hờng tử Charles hay John Steed "người trả hận" bạn sẽ phải trả giá cho nó. Dù Brigg được bán ra với giá từ 200 đô cho đến 800 đô tùy theo loại.

Trong khi hầu hết mọi người đều cho rằng những người của hoàng gai không biết được bao nhiêu về dù, nhưng chắc chắn là họ có thể trả tiền cho những gì tốt nhất.

Thế là đã quá đủ cho họ.

Bia ở Chi Lê

Tổ chức Heineken mở ra một nhà máy bia mới ở Chi Lê và họ giới thiệu ở đó một loại bia mới tên Becker. Chiến lược của họ là cung cấp một loại bia cao cấp với mtj giá có thể chấp nhận, cũng tương tự như loại bia hàng đàu ở thị trường địa phương, bia Crystal.

Như các bạn có thể dự kiến, việc thâm nhập thị trường này của họ phải đương đầu với sự chống cự mãnh liệt của các thương hiệu bia địa phương. Nhưng sau khi mọ việc đã an bầy, nghiên cứu thăm dò cho thấy, những người tiêu thụ có thu nhập cao thường chuộng thương hiệu Becker. Những người hân thưởng một loại bia có chất lượng quốc tế. Những người có thể chi phí cho bất cứ lợi bia nòa mà họ thích.

Lời khuyên của chúng tôi là hãy dùng sự ưa chuộng này như một cách để khác biệt hóa với phân đoạn thị trường cao cấp này và những ai thích thú được là một thành phần trong nhóm này.

Sự ưa chuộng này được miêu tả một cách đơn giản: Becker là "được ưa chuộng bởi những người có thể thưởng thức sự khác biệt."

Và ai lại không nghĩ là mình có thể thưởng thức cái được ưa chuộng?

Không được nhìn quá một cái được ưa chuộng nào

Charles Schwab đã tung ra một cái có thể gọi là một chiến lược được ưa chuộng đặc biệt trong môt nỗ lực để làm rõ ai là nhà chứng khoán hàng đầu trên mạng. Trong một quảng cáo ba trang được đăng trên nhật báo Wall Street họ ghi nhận tính dẫn đầu của họ bằng những thông tin độc lập sau:

- Tạp chí Money xếp hạng Schwab.com là nhà chững khoán hàng đầu trên mạng qua các tiêu chuẩn - "dễ ứng dụng" và "sản phẩm và công cụ" được xếp hạng năm sao. Money cũng đặt Schwab.com là hàng đầu đối với các nhà đầu tư chuyên nghiệp cũng như những nhà đầu tư giầu có.

- Tạp chí Smart Money xếp hạng đầu cho Schwab.com trong thương mãi trên mạng, "Schwab bao gồm nhiều loại đầu tư cơ bản hơn hẳn các đối thủ."

- PC World chọn Schwab cho giải thưởng "Hạng quốc tế" về Trang web chững khoán tốt nhất và ghi nhận, "Schwab là vị vua không thể tranh cãi của các nhà chứng khoán trên mạng." &

Và còn nhiều nữa.. Nếu bạn vẫn cho là chưa đủ, họ còn liệt kê ra những thứ hạng được xếp bởi những nhà đầu tư độc lập:

- Có nhiều nhà đầu tư trên mạng hơn: 2, 5 triệu nhà đầu tư trên mạng chọn Svhwab để hỗ trợ cho những quyết định đầu tư của họ.

- Nhiều thương vụ trên mạng hơn: Hàng ngày, Schwab đạt được nhiều thương vụ hơn bất cứ một nhà chứng khoán trên mạng nào khác.

- Nhiều tài sản trên mạng hơn.

Sau khi Schwab hoàn tất chiến dịch quảng cáo này, không nghi ngờ gì về việc ai sẽ là người được ưa chuộng trên mạng nhất. Trên thực tế, người ta thường sợ ngay cả việc đưa ra vấn đề.

Sự ưa chuộng có thể nghi vấn

Mặt trái của câu chuyện của Schwab có thể tìm thấy trong cuộc chiến của những nhà sản xuất Hamburger.

Đó là một nỗ lực của Burger King tung ra để quảng bá cho loại Whopper danh tiếng của họ khi họ đăng một quảng cáo truyền hình để tự nhậnWhopper là "loại burger được nước Mỹ ưa chuộng."

Whopper là loại thường được nhắc đến nhất (Họ tự nhậnlà 33%).

Khi đối thủ của bạn bán ra nhiều hơn bạn và các nghiên cứu của bạn là từ một nguồn không được nổi tiếng và nhất là khi chỉ có một phần ba cho là bạn được ưa chuộng, chúng tôi đặt câu hỏi là như vậy là có đủ để bạn xây dựng một chiến lược được ưa chuộng chưa?

Ngay cả New York Times cũng phải đặt câu hỏi về chiến lược này. Câu mở đầu trong một mục báo về quảng cáo ghi: "Có phải Burgwr King đang nói với chúng ta về một cái Whopper?"

Sự ưa chuộng hợp lý

Cái: Whopper "này làm nổi lên một điểm quan trngj về những gì được ưa chuộng.

" Cái mà người ta nghĩ là đúng. "-nguyên tắc của chứng nhận xã hội- sẽ trở thành mạnh mẽ hơn khi sự tự nhậncủa bạn bị xét đoán. Nó càng hợp lý bao nhiêu, càng tốt hơn.

Nếu bạn phải trả tiền để có được cuộc bầu chọn cho riêng bạn, hãy trả thêm tiền để có được những người hàng đầu cho cuộc bần chọn này.

Nếu bạn đưa ra một nghiên cứu thăm dò của ai đó, hãy chắc chắn về danh tiếng của người làm thăm dò đó. (J. D. Powers và Zagat's là những ví dụ hoàn hảo)

Nếu chưa hề có mọt ai làm thăm dò trên lãnh vực mà bạn muốn, hãy cố thuyết phúc một ấn phẩm ngành nghề là thăm dò này cho bạn. Dó là một câu chuyện tin tức tốt cho họ và là một câu chuyện ưa tích tiềm tàng cho người giành chiến thắng.

Nhà quảng cáo huyền thoại David Ogilvy hiểu được sức mạnh của báo chí qua cách nhìn này:" Người ta đọc đến một mục báo thông thường 6 lần nhiều hơn một quảng cáo, "ông nói." Những biên tập viên quảng bá tốt hơn là những người làm quảng cáo. "

Một ưa chuộng đạo lý

Trong một số công cuộc kinh doanh, việc quảng cáo bản thân quá đáng là không phù hợp. Những nhà vật lý trị liệu hay các nhóm thực hành y tế, ví dụ, không nên chuyển các bác sĩ của họ thành những người bán hàng.

Nhưng những bệnh nhân không có được sự hiểu biết đủ dể có thể có được những quyết định về y tế phức tạp. (Chỉ việc phải chọn giữa một chiếc Lexus và một chiếc Mercedes cũng đã đủ phức tạp rồi) Vậy làm sao để bạn có thể quyết định trong vô số lựa chọn vàtìm ra được một nhà chuyên nghiệp đúng?

Một lần nữa" những gì mà người khác nghĩ "có thể hỗ trợ cho bạn. Nó có thể tác động đến cả những người vẫn lo lắng về những việc như các bác sĩ lại đi quảng cáo.

Nhà đạo đức học Randy Cohen miêu tả" một cách tốt nhất để đạt đến mục tiêu mong muốn trong việc hỗ trợ cho bệnh nhân chọn lấy một nhà vật lý trị liệu. "Chỉ định của ông là:" Kỹ thuật y tế của các bác sĩ có thể được xếp hạng theo các nhóm trung dung, giống như kiểu đánh giá ở trường đại học của Baron. Hay những ý kiến của các bệnh nhân có thể tạo thành một kiểu mẫu các nhà vật lý trị liệu giống như Zagat's. Cả hai cách trên đều không đặt các bác sĩ vào một vị thế kỳ cục vì đã quảng cáo cho mình. "

Sự ưa chuộng những đôi Sneaker

Nike đã xây dựng danh tiếng và việc kinh doanh của bằng cách chi phí rất nhiều vào mối quan hệ đối tác với các đội nhóm thể thao và các vận động viên. Họ có khoảng 4.000 vận động viên luôn có mặt trong mọi loại giải thể thao lớn ở khắp mọi nơi trên thế giới -từ Michael Jordan cho đến Tiger Wood, Mia Hamn hay Peter Sampras. Từ 13 trường đại học chính của Mỹ cho đến 3 đội bóng bầu dục và 20 đội bóng đá quốc gia. Nếu họ là những vận động viên lớn, bạn có thể tìm thấy ở đâu đó trên thân thể họ một biểu tượng của Nike.

Chiến lược được ưa chuộng của họ có thể tóm tắt là:" Cái mà các vận động viên thế giới diện. "

Brooks Sport cũng nằm trong thị trường giầy thể thao. Và trong khi Nike có một vài bước thụt lùi về tài chánh thì Brooks có thể khoe ra những ghi nhận tài chánh tốt đẹp với việc đạt được mãi lực lớn.

Góc ưa chuộng của họ là với những vận động viên điền kinh mực thước. Những người thực sự có được một đôi giầy chạy khuyến mãi của họ là 200 ứng viên điền kinh. Những tên tuổi như Regina Joyce hay John Sence không phải là chủ một đôi giầy của họ, nhưng những người này cũng là một hình tượng trong cộng đồng điền kinh.

Brooks chỉ chi có 750.000 đô hàng năm quảng cáo trên những ấn phẩm như Runners World hay Running Times. (Chỉ với một quảng cáo truyền hình Nike đã chi phí nhiều hơn hẳn)

Luận lý ở đây là: Nếu bạn không thể được mọi người ưa chuộng, hãy có lấy một nhóm ưa chuộng.

Tinh thần ganh đua

Đã lâu rồi, Stanley Resor, một trong những người sáng lập công ty quảng cáo J. Walter Thompson, đã nói về sự ưa chuộng trong ý nghĩa ganh đua. Ông nói:" Chúng ta muốn cóp theo những ai chúng ta cho là hơn về nhận định, hiểu biết hay kinh nghiệm. "

Đã có một thời, các ngôi sao opera của châu Âu đã thử nghiệm tác dụng của Lucky Strike đối với giọng hát của họ. (Những người này chắc chắn là hát những bài hát khác hẳn ngày nay)

Hãng thuốc lá Camel đã đăng một quảng cáo mà trong đó họ tự hào khẳng định," Nhiều bác sĩ hút Camel hơn là những loại thuốc khác. "(Đây đúng là quảng cáo)

Nữ hoàng Rumani đã nói bà giao phó sắc đẹp của bà cho kem Pond's, và quảng cáo này đã thu hút được 9.400 phiếu hồi đáp. (Lúc này chưa bị qua mặt bởi một hãng nước ngoài, một quảng cáo với bà Reginald Vanderbilt thu được 10.300 hồi đáp)

" Chín trong mười ngôi sao, "một quảng cáo vào năm 1927," chăm sóc da của họ bằng xà bông Lux. "

Ngày hôm nay các ngôi sao điện ảnh đã bị thay thế bằng các vận động viên thể thao, những người mà chúng ta thấy trong mọi loại hình từ sữa đến ngan hàng và cả những mặt nhôm kiến trúc. Họ là những hình tượng anh hùng của ngày hôm nay.

Tầm quan trọng của thích hợp

Việc nổi tiếng của các quốc gia như Nhật và Trung Quốc có thể tạo ra một khác biệt cho bất cứ một loại sản phẩm nào được bán ra. Ở Mỹ bạn sẽ phải thích hợp với tự nhiên hay là bạn sẽ phí hoài tiền của. Người ta ngày nay hiểu biết hơn và không dễ bị ấn tượng với những cái tên danh tiếng. Nó phải có một ý nghĩa nào đó.

Dùng tài tử ngôi sao Robert Mitchum như một phát ngôn nhân cho việc không đeo cà vạt chỉ là một việc làm khờ khạo. (Sự thật là: Robert không bao giờ đeo cà vạt cả)

Dùng James Garner và Cybill Shepherd đã là một thảm họa. James cuối cùng đã chết vì đau tim và Cybill đã trở thành môt người ăn chay.

Catherin Deneuve cho Chanel. Michael Jordan cho Nike. Paul Hogan cho Subaru. Tất cả là hoàn hảo. Nhưng Steve Young cho sữa thì chưa chắc.

Trung Quốc thích những anh hùng

Như chúng ta đã nói, những anh hùng cho dù có thích hợp hay không đều có thể là tất cả khi bạn marketing vào thị trường Trung Quốc. Những công ty địa phương ở Trung Quốc ngày nay dùng những người nổi tiếng cho các quảng cáo của họ để khác biệt hóa họ với các đối thủ. Hãng bia Haomen ở Bắc Kinh là ví dụ, họ trưng hình vị chủ tịch của công ty đang đứng cùng với tổng thống Bill Clinton ở khu mua sắm Wanfujing.

Và không cần phải nói, những hình tượng mạnh mẽ như chàng cao bồi của Marlboro, chú chuột Mickey và Michael Jordan vẫn còn đó giá trị.

Trung Quốc thích cognac

Người Trung Quốc ngày nay tiêu thụ 1/4 sản lượng cognac toàn cầu. Sự thành công này liên quan đến những hình tượng anh hùng của ngày hôm nay được họ gọi là những doanh gia. Loại cognac nhập khẩu đắt tiền được vị thế hóa như một" ghi nhận của xã hội ", một loại rượu mạnh được tiêu thụ bởi những người nhà giầu mới.

Chắc chắn vào sự ngưỡng mộ của tầng lớp người Trung Quốc trung lưu muốn ganh đua với phong cách sống của những người giống như là doanh gia, công ty Joseph E. Seagram & Sons đã giới thiệu rượu Martell Noblige, một loại cognac giá trung bình nhắm vào một thế hệ mới những người tiêu dùng ở Pháp, Trung Quốc, Hồng Kông và Đài Loan. Chỉ một ngày sau khi được tung ra thị trường, nó đã trở thành một thương hiệu quen thuôc của hơn 60 câu lạc bộ ở Trung Quốc.

Người ta thích uống loại mà các ông" lớn "thích uống.

Một bài tập trong việc ưa chuộng khách sạn

Chỉ để vui, hãy xây dựng một chiến lược được ưa chuộng cho một trong những chuỗi khác sạn thời trang cao cấp sau. Ở đây có hai tay chơi được xét đến. Chuỗi khách sạn Ritz-Carlton với 22 khách sạn ở Mỹ và 35 trên toàn thế giới. Một đối thủ xứng đáng khác, Four Seasons, 21 ở Mỹ và 32 trên toàn thế giới.

Tạp chí Condé Naste Traveler được chọn để tác động đến khách du lịch, trưng cầu ý kiến của 37.000 độc giả về việc họ thích khách sạn nào nhất.

Trong một hạng mà tạp chí này gọi là" nhất trong hạng nhất "-100 khách sạn, khu du lịch, tua du hành tốt nhất thế giới- có 9 của Ritz-Carltons nhưng có đến 14 Four Seasons.

Nhưng nếu thu hẹp lại chỉ trong nước Mỹ thôi thì trong đó 19 của Ritz so với 15 của Four Seasons. Cuộc trưng cầu của Business Travel News với 850 nhà hoạch định chương trình du lịch phối hợp về 14 thuộc tính khác nhau của những khách sạn hạng sang. Four Seasons về đầu và Ritz về thứ hai.

Vậy là những nhà thống kê đã chấp nhận Four Seasons. Họ là những người ưa chuông những cái tốt nhất, Họ sẽ xây dựng một chương trình chung quanh những lựa chọn hàng đầu của những ai có thể chi phí cho bất kỳ nơi đâu mà họ muốn lưu lại. Họ là" nhất trong hạng nhất."

Các bạn hãy thử xem.

 

CHƯƠNG 16 LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA

Bấm để xem

Các công ty thường hết sức nỗ lực trong việc tạo ra sản phẩm mới. Các kỹ sư, nhà thiết kế và người của phòng kỹ thuật sản xuất không ngừng gắng sức chế tạo và thử nghiệm để có được một sản phẩm mà họ nghĩ là độc nhất, công năng tốt hơn bất cứ môt thứ gì đã có trước đó trên thị trường.

Nhưng tất cả những nỗ lực này thường được nhạn lấy một cách thờ ơ bởi những người marketing, những người bị lấn chìm trong những hoạt động của riêng họ như quảng cáo, giới thiệu và các hoạt động hỗ trợ quảng cáo khác.

Chúng tôi là những người tin tưởng việc nghiên cứu sâu vào một sản phẩm để tìm biết chính xác nó hoạt động ra sao. Và nhiều lần hơn là không chúng tôi đã tìm ra được một ý tưởng khác biệt mạnh mẽ đã bị các nhà marketing bỏ qua.

Thành phần kỳ diệu

Nhiều sản phẩm thường chứa đựng một yếu tố kỹ thuật hay một kiểu dáng tạo thành chức năng của chúng. Những kỹ thuật này luôn được bảo hộ bản quyền. Ngày nay các nhà marketing thường cố ý bỏ qua những yếu tố quá phức tạp hay quá mù mờ để có thể giải thích với các đối tượng tiềm năng. Họ thích thực hiện các nghiên cứu thăm dò và chú tâm vào những tiện ích hay những trải nghiệm phong cách sống của sản phẩm hơn. Họ thích nghĩ, "Người ta không quan tâm đến việc sản phẩm được tạo thành ra sao. Họ chỉ quan tâm đến việc chúng sẽ làm được gì cho họ."

Vấn đề đối với quan điểm này là, trong nhiều chủng loại sản phẩm thường có quá nhiều sản phẩm có cùng chức năng. Mọi loại kem đánh răng đều ngừa sâu răng. Mọi chiếc xe mới đều dễ điều khiển. Mọi loại bột giặt đều làm sạch quần áo. Việc những thứ này được tạo thành ra sao mới làm cho chúng khác biệt.

Đó là lý do tại sao chúng tôi thích chú tâm vào một sản phẩm để tìm ra và khu trú một yếu tố độc đáo trong công nghệ. Và rồi, nếu có thể, chúng tôi đặt cho yếu tố thiết kế này một cái tên và giới thiệu chúng như một thành phần kỳ diệu làm cho sản phẩm là khác biệt. Và nếu đó là một thành phần kỳ diệu được đăng ký bản quyền, mọi việc lại càng tốt hơn.

Khi Crest giới thiệu loại kem đánh răng ngừa sâu răng với fluor của họ, họ muốn mọi người đều biết là loại kem này hàm chứa fluor. Coa phải là mọi người đều biết fluor là gì? Hầu như không môt ai. Đó có phải là vấn đề không? Nó chỉ có vẻ là ấn tượng.

Khi Sony bắt đầu việc cai trị trong truyền hình của ho, họ đã tạo ra một sự tranh cãi về kỹ thuật "Trinitron". Có bao nhiêu người hiều được kỹ thuật này là gì? Không mấy ai. Nó có là vấn đề không? Nó chỉ có vẻ ấn tượng mà thôi.

G. M đã chi phí hàng trăm triệu đô la để quảng bá cho hệ thống Northstar trong chiếc Cadillac của họ. Có ai hiểu được đó là gì không? Không ai. Nó có tạo thành vấn đề không? Nó chỉ ấn tượng thôi.

Những thành phần kỳ diệu không cần phải được giải thích, bởi chúng là kỳ diệu.

Thành phần "Kỹ thuật cao"

Một sản phẩm càng phức tạp bao nhiêu thì bạn càng phải cần đến một thành phần kỳ diệu để khác biệt hóa nó với các đối thủ cạnh tranh của nó.

Silicon Graphics là người tiên phong trong máy vi tính trạm hoạt động hình ảnh ba chiều (three dimesnional workstation). Chúng hết sức tuyệt nhưng cũng là một loại máy phức tạp. Chúng tôi đã phát hiện ra tất cả những hiệu quả hình ảnh của chúng đến từ một công nghệ được gọi là một "máy hình học". Chúng tôi đã thuyết phục Silicon Graphics dùng yếu tố thiết kế này làm chủ đề cho chương trình marketing của họ. Nó không chỉ làm cho hình ảnh của những máy tính trạm hoạt động của họ tốt hơn mà còn là khác biệt.

Accu Ray là một công ty chuyên sản xuất những hệ thống quản lý chất lượng trong ngành công nghiệp giấy. Hệ thống mới của họ cho phép một công ty có thể giám sát nguyên cả khổ giấy như khi nó được tạo thành. Tất những gì bất toàn đều được ghi nhận tức thời để các kỹ sư có thể nhanh chóng chỉnh sửa, điều này giảm thiểu sự lãng phí. Tiện ích của hệ thống này là rõ ràng nhưng chúng tôi vẫn muốn tìm biết cách thức hoạt động của nó. Chúng tôi tìm ra một thành phần kỳ diệu mà chúng tôi gọi là "Công nghệ lăng trụ có bản quyền." Có ai hiểu được công nghệ này là gì hay không? Không. Nó có là vấn đề hay không? Không hề. Nó chỉ hết sức ấn tượng mà thôi. Nó không chỉ làm cho hệ thống kiểm soát chất lượng của họ tốt hơn mà còn là khác biệt nữa.

Kịch bản hóa sự khác biệt

Một khi bạn có nó, hãy phô trương nó ra.

Nếu bạn có một sáng chế mới, hãy chắc rằng sẽ kịch bản hóa nó. Như trong trường hợp của Cordis, một công ty của Johnson & Johnson chuyên sản xuất các dụng cụ chẩn đoán tim mạch.

Một trong những giòng sản phẩm nổi tiếng và đầy lợi nhuận của Cordic trong sáu năm vừa qua là các loại ống dẫn lưu Brite Tip. Cái tên Brite Tip là một đầu dẫn đa năng được bảo hô bản quyền. Thiết bị này cho phép các bác sĩ tim mạch quan sát được vùng ngoại biên của ống dẫn lưu, vì vậy họ có thể biết rõ vị trí của đầu dẫn lưu trong mạch máu.

Nhờ thiết bị này, họ có thể dự đoán tốt nhất những tổn thương của mạch máu trong quá trình thực hiện.

Hình thức khác biệt này của sản phẩm -đầu dẫn đa năng- là một đọt phá tuỵêt vời của công nghệ mà ngày nay bị nhái lại bởi hầu hết các công ty trong ngành. Ngày nay Brite Tip vẫn chiếm lĩnh 60% thị phần trước ít nhất là bẩy đối thủ cạnh tranh khác. (Họ vẫn dẫn đầu bởi họ đã trở thành một cái tên biểu trưng cho snả phẩm)

Đổi mới sản phẩm

Một số những ý tưởng sản phẩm không bị chôn vùi những cũng không phải là kỳ diệu. Nếu bạn có được một gợi ý hữu dụng mới, bạn nên tọa nó thành nền tảng cho việc vị thế hóa sản phẩm của bạn.

Xà bông cục Dove đã là số một trong nhiều năm trên thị trường Bắc Mỹ. Sự thành công và cũng là điểm khác biệt của nó nằm ngay bên dưới tên thương hiệu ở trên bao bì: Dầu thơm làm ẩm. Cái thực tế được chế tạo với dầu làm tăng độ ẩm là một tiện ích của việc chăm sóc da. Sự khác biệt là có dầu đó trong xà bông.

Vô số các loại ván trượt tuyết đều hứa hẹn là bạn sẽ trượt tốt hơn trên tuyết. Nhưng một thương hiệu mới đây đã phát triển một đổi mới thực sự kiểm soát được tiện ích này. Thương hiệu đó là Dynastar và họ có cái mà họ gọi là "thiết kế đuôi ghim." Họ đã phối hợp việc đổi mới sản phẩm với tiện ích khi nói, "Công nghệ đuôi ghim để kiểm soát điểm dính." Bây giờ bạn đã có một đôi ván trượt với một sự khác biệt.

Đổi mới hệ thống

Có những cơ hội để là khác biệt bằng cách tìm ra một cái gì đó có liên hệ đến sản phẩm của bạn hay là một phần trong hệ thống đó.

Black & Decker đã làm vậy với việc đổi mới sản phẩm VersaPak của họ. Đó là một loại pin có thể nạp lại dùng được với nhiều loại dụng cụ khác nhau. Họ thậm chí đã xây dựng một chương trình để giới thiệu loại pin mới và khác biệt này bằng cách cho những chuyến xe VersaPak đi khắp nơi trên cả nước để khách hàng có thể dùng thử công nghệ mới này.

Công ty Granite Rock của Watsonville, California, chuyên bán đá và cát cho các nhà thầu xây dựng địa phương. (Khó mà có được sự khác biệt trong loại sản phẩm này) Việc mướn xe để vận chuyển và giao hàng có thể tốn đến một đô la một phút vận chuyển, vậy thời gian là quan trọng.

Để tăng tốc công việc lên, công ty phát triển một hệ thống chất hàng tự động. Hệ thống này cho phép họ rút ngắn thời gian chất hàng từ 24 phút xuống còn 7 phút, họ gọi đó là hệ thống GraniteXpress. Và họ đã dùng điểm khác biệt này để quảng cáo bán đá và cát.

Làm theo đúng cách

Thông thường, chúng ta có một cách đúng và một cách sai trong việc tạo thành một sản phẩm. Cách sai và không được ưa thích thường được gọi là quá trình tiết kiệm. Các nhà tư vấn thích gọi chúng là "cải tiến công đoạn sản xuất" (nghĩa là: Cắt giảm chi phí) Cách đúng là cách tốn phí hơn để có thể sản xuất ra một sản phẩm tốt hơn.

Có những lúc, khi mà một công ty đi theo cách sai và bạn chỉ có thể là khác biệt với việc đi theo cách đúng. Như trong trường hợp của Stanislaus Food Products. Họ đã trở thành một nhà sản xuất sốt cà chua hàng đầu cho một số lượng lớn những nhà hàng Ý ở Mỹ. Và họ đã hoàn tất được việc thay đổi này khi tính giá cao hơn. Chiến lược của họ là không đi theo những người khác cùng ngành với loại sốt cà chua cô đặc (loại rẻ tiền và dễ vận chuyển hơn)

Dino Cortopassi, ông chủ của công ty này, cảm nhận là loại sốt tươi được đóng hộp không thông qua quá trình cô dặc là cách tốt hơn để sản xuất sốt cà. Nó đắt hơn nhưng nó cũng ngon hơn.

Và đó đã là sự khác biệt của ông ta. Và còn tệ hơn nữa với các đối thủ cạnh tranh, hầu hết các nhà hàng Ý ở Mỹ đều đồng tình với việc này.

Một loại Pizza được làm ra tốt hơn

Một trong những người cảm nhận được cách làm của ông Dino là đúng, đó là ông John Schnatter, ủy viên quản trị và một sáng lập viên của Papa John's Pizza. Ông ta đã dùng sốt cà chua của Dino từ khi còn làm bánh pizza ở lò nướng của bố ông ta. Ông ta vẫn tiếp tục dùng loại sốt này khi ông ta thành lập chuỗi cửa hàng pizza với tên là Papa John, bất kể việc giá cao của nó. Và cũng bởi vì các chuỗi cửa hàng pizza lớn khác vẫn tiếp tục dùng loại sốt cô đặc kém chất lượng, John lại càng có cơ hội để khác biệt hóa bánh Pizza của mình bằng cách giải thích việc chúng đã được tạo thành ra sao. Thông điệp quảng cáo của ông rất trực tiếp: Nguyên liệu tốt hơn, pizza ngon hơn.

Ngày hôm nay John có hơn 2000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Sự khác biệt "pizza của ông ta được tạo thành ra sao" đã làm cho Papa John trở thành chuỗi cửa hàng pizza thành công nhất nước Mỹ.

Làm thành vuông

Không có một câu chuyện về sản phẩm tốt hơn nào bằng câu chuyện của White Castle. Đó là chuỗi cửa hàng hamburger đầu tiên trên nước Mỹ và đã trở thành một hình tượng của người Mỹ. White Castle bán loại bánh burger hình khối vuông với kích thước của một quả dừa ở trên 330 nhà hàng ở đông và trung tây nước Mỹ.

Đã có vài thay đổi trong lịch sử 70 năm của chúng trước khi đến với hình dáng lâu đài của chúng. Trên thực tế, con trai của người đồng sáng lập hiện là điều hành trưởng.

Việc xây dựng cẩn trọng chiến lược sản phẩm của họ đã làm cho vô số đối thủ không còn hiện hữu. Đó là kết quả từ việc phát triển một việc làm gần như là cuồng tín được giao truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác. Họ thậm chí còn vận chuyển bánh của họ đến các siêu thị ở những khu vực mà họ không có cửa hàng ở đó.

Kết quả của họ là tuyệt vời. Nếu tính trên căn bản đơn vị thì họ chỉ bán ít hơn một mình McDonald's.

Làm theo phong cách cổ

Một câu chuyện tương tự là của Aron Streit Inc, một công ty bánh mì Do Thái cuối cùng còn tồn tại. Mặc dù công ty này chỉ chiếm lĩnh mọt thị phần nhỏ bé trong một thị trường bị thống lĩnh bởi B. Manischewitz, những người của Streit cho rằng truyền thống là cái làm cho bánh mì của họ khác biệt với các loại bánh mì còn lại. Bất kể đến hướng phát triển chung đã ảnh hưởng đến các sản phẩm khác của họ, Streit vẫn sản xuất loại bánh Do Thái của họ ở đường Rivington, Manhattan -cùng một chỗ mà công ty này đã sản xuất chúng hơn 90 năm trước.

Họ vẫn làm những cái bánh Do Thái của họ theo lối cổ.

Không dùng phương pháp cũ

Trái ngược với câu chuyện của Streit là chuyện của thương hiệu sốt cà chua lớn ở Venezuela gọi là Pampero.

Vào thời gian mà chúng tôi được mời đến, Del Monte và Heinz đang kèn cựa với nó và ngôi vị hàng đầu của nó. Pampero đang trên đã đi xuống. Cái đang cần htiết là một ý tưởng khác biệt có chất lượng hón là những tự nhậnđang có sẵn, "đỏ hơn" và "tốt hơn".

Tại sao sốt của Pampero lại tốt hơn? Họ đã làm gì với những trái cà chua của họ? Sau khi dò xét kỹ, chúng tôi biết được một thực tế là họ đã lột bỏ vỏ cà chua trước khi sản xuất để tăng thêm hương vị và mầu sắc. Đó là một thứ mà các đối thủ lớn của Pampero không thực hiện trong quá trình sản xuất của họ.

Và điều này đã trở thành một ý tưởng hấp dẫn nhất là khi những phương pháp khác đều không cần loại bỏ vỏ cà chua. Pampero có thể khai thác điểm khác biệt "không có vỏ" này của chất lượng và hương vị.

Khi chúng tôi nói với họ là điều này là cách tốt nhất và duy nhất để tái tạo lại hình ảnh của thương hiệu, Pampero đã hết sức lo phiền. Công ty này hầu như đã sãn snàg thay đổi công nghệ để đi theo quá trình cắt giảm chi phí không cần loại bỏ vỏ (theo kiểu của Del Monte và Heinz). Pampero không muốn nhắc đến cách làm cũ của họ nữa.

Yêu cầu của chúng tôi là ngừng ngay lại việc đổi mới một khi đã có "không vỏ" là một ý tưởng khác biệt hóa. Làm giống như những đối thủ cạnh tranh lớn của mình chỉ là tìm đến cái chết trong trận chiến ở ngoài kia.

Tính thêm một chút

Nếu bạn có dược một câu chuyện "làm tốt hơn", bạn đã có cơ sở để có thể tính thêm một chút. Đó là điều mà Dino Cortopassi đã làm với loại sốt cà chua của ông ta. Điều này cũng là một cách nói với khách hàng của bạn là các đối thủ của bạn làm bằng một cách rẻ tiền hơn.

Đó cũng chính xác là điều mà Fresh Samantha đã làm với giòng sản phẩm nước trái cây. Bí mật của việc tăng trưởng thị phần trong thị trường này là dùng trái cây và rau tươi với một máy ép khổng lồ. Kết quả của quá trình này là rất tốn kém. Chúng có thực sự ngon hơn, tốt hơn các loại nước trái cây khác không? Rõ ràng là không. Nhưng những người tiêu dùng ý thức về sức khỏe lại thích nghĩ như vậy. Điều này cho thấy đôi khi cách mà bạn tạo thành một sản phẩm cũng có thể là một cách để nói bạn là đặc biệt.

Làm bằng tay ở Mã Lai

Không có gì có thể đặc biệt hơn việc được sản xuất thủ công.

Không quá xa thủ đô Kuala Lumpur là một nhà máy, nơi làm ra những biểu tượng bò rừng của hoàng gia Mã Lai. Đây là một công ty đã làm cho nhiều người phải nghĩ họ là một công ty tốt nhất trên thế giới.

Tham quan một vòng nhà máy này bạn sẽ thấy ngay điều gì làm cho họ trở nên khác biệt. Mọi sản phẩm của họ được sản xuất thủ công thật cẩn thận.

Khi một thứ gì đó được làm bằng tay (hay tự nhận như vậy) đều tạo cho người ta cảm giác rằng đó là một thứ thuộc về nghệ thuật. Đối với người tiêu dùng, việc những người làm ra những sản phẩm đó không được nhận lãnh bao nhiêu tiền cho công sức của họ không tạo nên một điều gì khác biệt. Đối với họ, những người này thợ thủ công -những người hết sức chăm chú và tỉ mỉ với những sản phẩm của họ.

Cho dù mọt cái máy có thể tạo ra một sản phẩm tốt hơn, nhưng khi một sản phẩm được tạo tác bằng tay, người ta thường cảm thấy nó tốt hơn và đáng giá hơn.

Một loại máy cắt cỏ đặc biệt được gọi là Locke vẫn được dùng ở những nơi như Vatican hay Nhà Trắng được làm bằng tay có giá lên đến 2.500 đô la.

Bởi vậy nếu bạn có một chi tiết nào đó được làm bằng tay trong sản phẩm của bạn, hãy công bố điều đó một cách tự hào.

Những cái hòm khác biệt

Batesville là một nhà làm hòm số một ở Mỹ và không có một ai nỗ lực hơn ông trong việc khác biệt hóa.

Chỉ có hòm của Batesville là có "bảo vệ ca tốt âm" với các loại hòm bằng kim loại. Đó là một kỹ thuật được áp dụng với các đường ống dẫn dầu ở Alaska và tầu thuyền để chống lại sự ăn mòn của gỉ sét.

Họ cũng đưa ra loại "khằng một chiều", một hệ thống bảo đảm không rò rỉ. Nếu bạn không tin thì mỗi một cái hòm đều được kiểm tra như một bình thủy để bảo đảm tính khong rò rỉ của nó. Những cái hòm của họ được bảo hành lên đến 75 năm.

 

CHƯƠNG 17 LÀ CUỐI CÙNG CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA

Bấm để xem

Trong một thế giới thay đổi nhanh chóng và cong nghệ cao này, người ta trở thành quen thuộc với những sản phẩm thuộc về thế hệ tiếp nối.

Thay vì phải là tốt hơn, chúng tôi khuyên các công ty nên cố gắng là một thứ kế tiếp. Đó là một con đường chắ chắn để là khác biệt.

Về tâm lý thì việc này là rõ ràng. Không một ai lại muốn mua một sản phẩmbị coi là lỗi thời. Vì ậy, cách để vượt qua các đối thủ cạnh tranh là tự vị thế hóa mình như một cái gì mới và tốt hơn (nhấn mạnh đến việc là mới).

Tự trở thành lỗi thời

Đã nhiều năm qua, chúng ta vẫn chứng kiến những nhà sản xuất hàng đầu tự tán công các sản phẩm của chính họ bằng những sản phẩm của thế hệ tiếp theo. Và có lẽ không một công ty nào làm điều này tốt hơn là Intel.

Bước đi này của những bộ vi xử lý là một điều tuyệt vời để nắm giữ: 286 rồi 386, rồi 486, Pentium, rồi Pentium II, Pentim III và rồi Pentim III Xeon. Họ cai trị thị trường những con chip thông minh bằng cách không ngừng tung ra những thế hệ tiếp nối với chi phí bằng với những bộ vi xử lý đang hiện hữu. Với phương cách này, hông một đối thủ nào có thể mở ra một cuộc tiến công cho dù là với giá. (Phải, các đối thủ có thể có giá thấp hơn, nhưng với những con chip đã lỗi thời)

Chiến lược giới thiệu những thế hệ dao cạo râu kế tiếp của Gillette cũng là một ví dụ về việc áp dụng cách tiếp cận này để thống lĩnh thị trường.

Giầy ống trượt tuyết Saga

Không giống như những bộ vi xử lý, những thế hệ tiếp nối của giầy trượt không xảy ra liên tục. Và khi được tung ra, nó phải là một thứ gì đó bất ngờ để lôi người ta ra khỏi những đôi giầy cũ và đi vào những đôi mới nhất.

Đối với những ai không phải là một nhà trượt tuyết lớn, Lange là một đôi giầy ống để đua tốt nhất. Đó là loại giầy mà những nhà chuyên nghiệp đi (Yếu tố khác biệt được ưa chuộng) Nhưng cũng như xe hơi, ở đây có nhiều loại giầy được coi là tốt nhất, và rất nhiều trong số đó được coi là tiện lợi hơn.

Một thứ chỉ được coi là để đua tốt nhất trong một thị trường rộng lớn không là chưa đủ, để có được lợi thế với những nhà làm giầy ống này đòi hỏi nhiều hơn là chỉ với mỗi một hình dáng mới. Nó đòi hỏi một thế hệ giầy ống mới có được nhiều hơn là chỉ để đua tốt. (Đâu phải mọi người trượt tuyết đều để đua)

Cái cần thiết là một cuộc phát triển làm cho Lange là một thế hệ mới của giầy ống và đem lại cho họ cơ may để nhắm đến phân đoạn thị trường cao hơn của giầy ống trượt tuyết.

Phát triển tính an toàn

Các kỹ sư của Lange bắt đầu vào việc, họ đi tìm một giải pháp cho tỷ lệ 300% chấn thương đầu gối khi trượt tuyết tăng thêm. Trong khi phân tích vấn đề, họ phát hiện ra việc trượt là hoàn toàn an toàn nhưng khi bị ngã ngửa ra sau trong khi đôi giầy vẫn níu lấy bàn chân chính là thủ phậm gây ra chấn thương đầu gối cho người trượt.

Để giải quyết vấn đề này, họ đã đi đến một giải pháp gọi là "hệ thống thả lỏng". Với hệ thống này. Một khi người trượt bị ngã ngửa, phía sau của đôi giầy ống sẽ tự động nới lỏng để chuyển lực căng gây chấn thương cho đầu gối qua hướng khác.

Thay vì giới thiệu kỹ thuật này như một kiểu dáng mới, chúng tôi khuyên họ nên giới thiệu nó như "một thế hệ giầy ống trượt mới bảo vệ cho đầu gối của bạn." Khai niêm này mới tuyệt làm sao và nó có được tính rộng rãi hơn là để đua tốt. Trong khi không phải mọi người đều đua nhưng mọi người đều có hai đầu gối.

Sự phát triển mới này chỉ là một kế tục cho lịch sử lâu dài của họ trong việc phát triển kỹ thuật của đôi giầy ống trượt tuyết. Năm 1970, họ đã là người tiên phong trong việc sản xuất giầy trượt bảo vệ gót chân của người trượt. Bây giờ, ba mươi năm sau, họ lại là người tiên phong trong việc sản xuất giầy trượt bảo vệ đầu gối. Điều này tạo thêm sức mạnh cho những chứng cớ họ là người hàng đầu trong kỹ thuật.

Một đôi giầy bảo vệ cho đầu gối chắc chắn là một loại giầy khác biệt.

Tách rời với quá khứ

Điều quan trọng với một đột phá là phải được thiết lập sao cho có thể khuyến dụ các đối tượng tiềm năng là nó quả thực là một công nghệ mới. Điểm đột phá này càng khác biệt bao nhiêu thì mãi lực càng dễ tạo thành.

Đó là điều đã xẩy ra trong cuộc chiến giữa loại lò vi ba và các loại bếp lửa thông thường. (Cuộc chiến mà các lò bếp truyền thống đã giành phần thắng)

Các nhà sản xuất lò vi ba đã tung ra một cuộc tiến công mới để vượt qua những vấn đề nấu nướng chung quanh loại bếp lò vi ba (không ngon mắt và không thực sự được nấu chín) Họ tung ra một thế hệ lò vi ba mới được ứng dụng thêm môt công nghệ làm cho thức ăn đổi mầu chín nâu và dòn: Những dụng cụ như đèn ha lô gien hay hơi nóng.

Nhưng thay vì gọi chúng là những lò vi ba tốt hơn, họ gọi chúng là "bếp tốc độ." Họ hy vọng là việc này có thể tạo ra sự tách rời cần thiết với quá khứ. (Chắc chắn là họ đã thực sự tách rời)

Thêm vào một công nghệ khác

Điều mà bạn đã nhìn thấy được trong cuộc chiến của lò vi ba là một chiến lược thêm vào một công nghệ nữa như một cách tạo ra một thế hệ sản phẩm mới. Đó là một phương cách hiệu quả để tạo ra một khác biệt và thiên hạ sẽ nhìn điều này như một sự cải tiến cho dù họ có thực sự hiểu về chúng hay không. (Hai công nghệ cùng lúc thì tốt hơn là chỉ một)

Milestone Scientific đã làm điều này khi họ thêm vào một công cụ máy tính vào một thứ hết sức đơn giản, kim chích dưới da. Họ chế tạo ra Wand, một công cụ được ghi nhận là một hệ thống kiểm soát vi tính việc chích thuốc đầu tiên.

Một máy tính nhỏ được áp dụng để kiểm soát lượng thuốc tê tỏa ra và tạo thành thực sự việc chích thuốc không đau. (Họ còn có thêm một thành phần kỳ diệu gọi công nghệ SloFlo)

Điều kịch tính nhất trong việc này là viêc kiểm soát ống chích dưới da bằng ngón tay cái đã không hề thay đổi trong hơn 150 năm qua. Một thế hệ mới rõ ràng là còn tồn tại lâu.

Dell Computer, công ty đã gây dựng sự khác biệt của họ chung quanh việc "là trực tiếp" cũng thêm vào một công nghệ mới nữa cho máy tính của họ. Họ tăng cường thêm các dịch vụ mạng với các máy tính của họ. Chúng tôi gọi điều này là nâng cao một con kiến lên để lưu giữ sự khác biệt.

Thuận lợi từ lịch sử

Nếu đã có một lịch sử về thay đổi trong một chủng loại sản phẩm và bạn có dự phần vào công việc này, bạn có thể dùng nó như một lợi khí cho sản phẩm của bạn. Nếu bạn đã từng giới thiệu một thế hệ mới thực sự, bạn đã có được những chứng cớ mạnh mẽ để áp dụng cho nỗ lực trong những thế hệ tiếp nối của bạn.

Như trong trường hợp của công ty Digital Equipment, nay là một phần của Compaq. Họ đã từng có cơ hội để tung ra một thế hệ máy tính 64 bit mới. Bất hạnh thay, họ đã để tuột mất cơ hội này cũng như tương lai của chính họ.

Với những ai không được biết những điểm mốc quan trọng trong lịch sử máy tính, khi toàn thế giới đang dùng loại 16 bit, DEC đi tiên phong với hệ thống điều hành VMS 32 bit và đã trở thành công ty máy tính lớn thứ nhì thế giới.

Vậy là họ có cơ hội để liên hệ trạm hoạt động 64 bit với máy tính mini 32 bit hết sức thành công của họ. Thủ thuật ở đây là giành lấy lợi khí từ thực tế là các chuyen gia vào lúc đó cho rằng sẽ không có một ai cần đến loại "siêu" máy tính 64 bit (đã được chứng tỏ là họ hoàn toàn sai lầm) Những ý tưởng này đã rõ là sai lầm ngay khi máy DEC 64 bit được tung ra thị trường. Chiến lược tuyệt vời này của DEC đã làm nẩy ra một câu hỏi. Liệu lịch sử có lặp lại không? Nếu nó đã từng xẩy ra, cơ may là nó rồi sẽ lại xẩy ra nữa.

Và đặc biệt là trong thế giới vi tính, nếu đã dám nghĩ là nó sẽ xẩy ra, nó sẽ xẩy ra. DEC chưa hề nỗ lực để khuyến dụ người ta là máy 64 bit sẽ ra đời.

Tiên tiến nhất không hẳn đã hoạt động

Bây giờ đến những gì không tốt lành. Ở đây có những chỗ dễ sa chân trong cuộc chơi "những thế hệ tiếp nối" mà một người phải tránh khỏi bằng mọi giá. Nếu bạn không tránh được, bạn sẽ thực sự va phải những vấn đề lớn. Sau đây là một số loại cần phải tránh:

- Đừng là giải pháp của một vấn đềkhông hiện hữu. Sản phẩm thế hệ mới của bạn phải là giải pháp cho một vấn đề thực sự, không phải là một thứ kém quan trọng. Dow Chemical đã giới thiệu loại nước làm mát không đông cứng Dowtherm 209 và quảng cáo nó là "Không gây tổn hại khi rò rỉ vào động cơ (và vì vậy nó đắt gấp đôi các loại nước làm nguội thế hệ cũ) Vấn đè ở đây là hầu như chưa hề có trường hợp chất làm mát rò rỉ vào động cơ. Vậy tại sao lại phải trả gấp đôi cho một vấn đề không hiện hữu? Và hầu hết đều không làm thế.

- Đừng mất công với những gì truyền thống. Có những vấn đề thực sự mà người ta không hề bận tâm đến việc giải quyết. Họ thích những cái cổ như vậy. Không có cái gì có vẻ truyền thống hơn là việc ăn đậu phộng trong các trận đấu bóng. Và thường sau mỗi trận đấu, người ta hầu như trượt trên vỏ đậu phộng. Để loại bỏ sự bừa bộ này, Hary M. Stevens giới thiệu loại đậu phộng không vỏ đựng trong bao bì nhựa. Người ta cảm thấy bị tổn thương vì ý tưởng này. Mãi lực không tạo thành, than phiền dâng lên. Người ta lại tiếp tục trượt trên vỏ đậu phộng sau mỗi trận banh.

- Phải là tốt hơn. Tại sao lại phải đến với một loại thế hệ mới nếu nó không là một thứ gì đó tốt hơn? Kho bạc Mỹ tung ra loại tiền cắc một đô la với ý định thay thế tiền giấy một đô la. Đối với ngân khố đó là một cải tiến lớn, họ có thể tiết kiệm được 50 triệu đô la tiền in hàng năm. Đối với công chúng thì không có một lợi ích nào được nhận biết. Nó dễ bị lầm với các loại tiền xu khác và nhiều người cho là chúng xấu xí. Đồng cắc một đô la dần dần biến mất.

Cái tiên tiến có thể chơi khăm bạn

Trong cuốn Thế bấp bênh của nhà sáng chế: Khi công nghệ mới làm cho những công ty lơn điêu đứng, một người đáng kính của trường kinh doanh Harvard đã giới thiệu khái niệm" Những công nghệ công phá. "

Quan điểm của ông ta là những công nghệ mới thường đến như những con sói đôi lốt cừu. Chúng thường không phù hợp với những nhu cầu của khách hàng hiện hữu của bạn và những dự kiến lợi nhuận của Wall Street. Chúng không có vẻ gì giống như chúng sẽ là, nhưng một khi đã được triển khai chúng sẽ nhanh chóng cải tiến và trở thành một công nghệ chính yếu -một thứ tiếp nối.

DEC, vua một thời của các loại máy tính mini, đã không lý đến loại máy tính cá nhân vì về kỹ thuật nó không có vẻ nghiêm túc. Nó có vẻ là một món đồ chơi. Và không bao nhiêu năm sau, loại có vẻ là đồ chơi này đã đẩy bật DEC ra khỏi cuộc chơi kinh doanh.

Merill Lynch đã là vua với nhiều loại dịch vụ chuyên biệt trong khi Charles Schwab chỉ nhận lấy phần thị trường thừa không hề hấp dẫn. Schwab đã dần dà được nhận biết là nhà chứng khoán giảm giá lớn nhất.

Cái tiếp nối phải là khác biệt

Giải pháp cho công nghệ công phá là ý chí muón thành lập hay mua lại một công ty độc lập để hoạt động với công nghệ mới này. Nó có thể là một công ty đôc lập hay là một thương hiệu khác hẳn.

Sai lầm là quá bám víu vào một thứ đã cũ hay đưa một cái mới vào với một công ty chỉ biết và hiểu cái cũ.

Nếu Kodak cảm nhận được loại máy chụp hình điện tử sẽ đè bẹp các loại phim truyền thống, họ không nên cố gắng áp dụng công nghệ mới đó vào với Kodak. Nó nên là một công ty khác hay một thương hiệu khác. Và rồi để yên cho tổ chức mới này tấn công trở lại cái đã cũ kỹ.

Bank One là một ngân hàng khu vực với 1.900 chi nhánh phục vụ cho hàng triệu chủ tài khoản trên 14 tiểu bang. Nhưng cựu điều hành trưởng, John B. McCoy, đã nhìn thấy công nghệ công phá của mạng Internet như một thách thức lâu dài cho những nền tảng của Bank One. Vì vậy ông này đã tung ra Wingspan.com, một ngân hàng ngoài chi nhánh trên mạng với chi phí 150 triệu đô la. Và rồi ông ta ngồi đó nhìn Wingspan cạnh tranh với Bank One. Như ông này đã nhận định trên tạp chí Business Week," nếu bạn sẽ là một công ty thương mại điện tử, bạn phải xây dựng một cuộc kinh doanh co thể tiêu hủy được những mô hình căn bẳn đã lỗi thời."

Là tiên tiến cũng có nghía là đau đớn, nhưng đó là cách duy nhất để bảo đảm là bạn có mặt với tương lai.

 

CHƯƠNG 18 NÓNG BỎNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA

Bấm để xem

Khi bạn là nóng bỏng, thế giới nên biết là bạn đang nóng bỏng. Như bạn đã đọc ở chương 15, người ta giống như những con cừu. Đó là lý do tại sao mà họ thích biết những gì đang là nóng bỏng và những gì là không. Đó cũng là óy do tại sao việc truyền miệng lại cố sức mạnh đến thế trong marketing. Cái việc truyền miệng này thường là khi một người nói với một người về một cái gì đó đang là nóng bỏng. Điều này là quan trọng khi nước Mỹ thích những người chiếu dưới và cá với nhau về việc ai sẽ là người chiến thắng.

Sợ tâng bốc

Đáng buồn thay khi có nhiều công ty lại e ngại việc nói đến sự thành công của mình. Họ cho là việc tự tâng bốc là không có gì hay ho. Đây là một thối quen không hề tốt chút nào. Những gì thực sự nằm đằng sau sự e ngại này là một nỗi lo sợ rằng mình không thể mãi là nóng bỏng. Và rồi thì sao? Họ sẽ không bị hổ mặt sao?

Điều mà chúng tôi cố công giải thích chỉ là việc làm cho một sản phẩm hay một công ty bốc lên cũng giống như việc phóng lên một vệ tinh. Cái thực sự cần chỉ là một vài sức đẩy trước đó để đưa bạn vào quỹ đạo. Một khi bạn đã ở trong quỹ đạo rồi, đó lại là một cuộc chơi khác hẳn.

Là nóng bỏng hay trải nghiệm mãi lực tăng trưởng vượt mức là từ những đối thủ có thể cho bạn những lực đẩy cần thiết để đưa thương hiệu của bạn lên đến độ cao yêu cầu. Một khi đã đạt đến đô cao, bạn hình dung ra một cái gì khác nữa để giữ bạn ở yên nơi đó.

Corbett Canyon: Một trường hợp điển hình

Để hiểu rõ hơn quá trình này, hãy đến với thế giới của rượu, nơi mà khác biệt hóa không thể là một nhiệm vụ dễ dàng. Đó là câu chuyện về Corbett Canyon, một loại rượu xuất xứ từ những hẻm núi vùng duyên hải ở trung California. Đó là một loại rượu với chai đựng có hình dáng đặc biệt không thể bị lầm lẫn giữa muôn ngàn loại chai khác của một biển rượu trong một cửa hàng bất kỳ. Đó là điểm khác biệt đầu tiên của nó.

Kế đến, họ tạo ra một quảng cáo phát thanh đặc biệt với một thiết bị tạo âm vang của hẻm núi để làm cho thương hiệu của họ dễ được ghi nhận hơn (Canyon, Canyon, Canyon) Một thứ chai đặc biệt, một quảng cáo dễ ghi nhận, một giá thông dụng và loại rượu này bốc vọt lên. Nó nhanh chóng trở thành "loại rượu lớn mạnh nhanh nhất ở Mỹ."

Việc cuối cùng là công bố sự thành công này trên các chương trình phát thanh của họ. Cách tự nhiên nhất để làm được điều này là có được vài cuộc tranh luận về việc thương hiệu nào là lớn mạnh nhanh nhất và nhắc thẳng đến các đối thủ như có thể. Đương nhiên câu trả lời sẽ là Canyon ở miền trung California. Một nơi có thể sản xuất được những loại rượu tuyệt vời.

Và thế là họ đã có được một ý tưởng khác biệt làm lực đẩy để đưa họ vào quỹ đạo.

Một chuyển hướng

Chúng ta phải chấp nhận rằng chiến lược "Canyon" mà chúng ta vừa triển khai chỉ là một bài tập giả thuyết. Bạn không thể cứ mãi là nóng bỏng, bởi vậy bạn phải sẵn sàng để chuyển hướng chiến lược của bạn một khi sức hoạt động giảm dần. Trong trường hợp của Corbett Canyon, họ sẽ phải tìm ra một cách để giải thích sự thành công của họ. Cho dù đó là những hẻm núi, giải thưởng hương vị, giá trị hay những gì khác nữa.

Cái tuyệt vời của chiên slược là nóng bỏng chính là ở chỗ nó thiết lập một ý tưởng khác biệt hóa có tính chất dài hạn. Thị trường đã được sửa soạn sẵn để tin vào câu chuyện nằm đằng sau sự thành công của bạn. Không có những nỗ lực cuối cùng này, thay vì đạt được đến quỹ đạo bạn có thể sẽ rơi ngược trở lại và bùng cháy trong bầu khí quyển cạnh tranh.

Gà nóng bỏng

Đôi khi những hướng phát triển có thể làm cho bạn nóng lên. Như trong trường hợp của những chồi non vị giác của nước Mỹ đang sẵn sàng với những vị nóng hơn, cám ơn sự thành công của thực phẩm Mễ Tây Cơ. Vì vậy gà gia vị đang là một chủng loại sản phẩm mới, nóng bỏng

Popeyes Chicken phục vụ gà nướng theo kiểu Cajun đầy hương vị. "Chúng tôi có mặt để cứu nước Mỹ khỏi những món gà nhạt nhẽo," các quảng cáo của họ đã nói vậy.

Ngân sách quảng cáo 12 triệu đô la của họ là không đáng gì để so sánh với đối thủ khổng lồ Colonel của họ. Nhưng chính cái hương vị đáng thèm của họ mới là điểm nóng bỏng đỏ của sự khác biệt -đủ để đưa họ vượt qua các đối thủ để chiếm lấy vị trí mãi lực thứ hai chỉ sau KFC.

Popeyes nên thêm vào trong chỉ dẫn chế biến của họ sự thật về việc cạnh tranh của họ với ngôi vị củaKFC, ông vua của thịt gà "nhạt". Hầu hết mọi người đều biết là Popeyes là cay nóng, nay họ cũng cần phải biết là mãi lực của họ cũng nóng bỏng nữa.

Không thật với nóng bỏng

Bạn phải thật cẩn thận với việc tự nhậnmình là một sản phẩm bán chạy nhất (nóng bỏng).

Cadillac đã phải ngâm bồ hòn khi buộc phải thú nhận rằng mãi lực của họ sút giảm trong một nỗ lực để giứ vững hình tượng xe hạng sang bán chạy nhất của họ.

Họ đã buộc phải chấp nhận là đã tự đốt miình trong khi cố công để vẫn ở trên Lincoln về mãi lực trong năm 1998. Họ đã phải rời bỏ ngai vị loại xe hạn sang hàng đầu trong suốt 49 năm.

Họ không chỉ đã hổ ngươi mà còn mang lại cho Lincoln một động lực khổng lồ khi mọi người phát hiện ra ai mới thực sự là đang nóng bỏng.

Quan điẻm ở đây là, nếu bạn không chính xác với những tự nhậncủa bạn, các đối thủ của bạn sẽ có thể hưởng lợi từ những gì không chính xác của bạn.

Nhiều cách để là nóng bỏng

Khi bạn áp dụng một chiến lược "sản phẩm nóng bỏng" bạn có được cơ hội để minh định, tại sao bạn là nóng bỏng. Điều mà hầu hết mọi người không nhận biết là ở đây có nhiều cách để định hình định nghĩa này. Sau đây là một số trong những cách phổ biến nhất:

- Mãi lực. Cách tiếp cận thường được xử dụng nhất là khi mãi lực của bạn đối đầu với mãi lực của các đối thủ của bạn. Nhưng bạn không nên nghĩ là đó chỉ là mãi lực trong năm. Nó có thể là bất cứ quãng thời gian nào tùy theo bạn chọn: Sáu tháng, hai năm, năm năm hay bất kỳ bao nhiêu. Quãng thời gian mà bạn chọn là thời gian làm cho bạn có thể được xem là tốt nhất. Nên nhớ là bạn hoàn toàn tự do trong việc lựa chọn này. Thêm nữa, không cần phải so sánh bạn với các đối thủ của bạn. Bạn có thể so sánh bạn với chính bản thân bạn.

- Những đánh giá trong ngành. Hầu hết mọi ngành công nghiệp đều được đánh giá hàng năm về sức phô diễn. Chúng có thể là do một tạp chí ngành nghề như Restaurant News hay một tạp chí của người tiêu dùng như U. S News & Report hay một tổ chức như J. D. Powers. Nếu bạn đã được đánh giá cao từ một trong những tổ chức này, bạn có thể dùng chúng một cách hết mình như có thể.

- Các chuyên gia trong ngành. Một số ngành công nghiệp có những chuyên gai hay những nhà phê bình trong ngành, nhưng người thường viết những bài báo được ghi nhận. Việc này là hết sức quan trọng trong những ngành công nghệ kỹ thuật cao. Bạn có thể dùng những ghi nhận hay bài báo của những người này như một phương tiện để xác định sự thành công của bạn. Hollywood đã xử dụng công nghệ này để tạo thành một bộ phim ăn khách, cũng vậy đối với ngành xuất bản cho một cuốn sách "nóng."

Mọi cách để là nóng bỏng

Một quảng cáo của tạp chí Fortune là một ví dụ về việc dùng "sự nóng bỏng" làm một yếu tố khác biệt hóa. Quảng cáo này dùng mọi cách đẻ là nóng bỏng mà Fortune có thể dồ vào trong một quảng cáo nguyên trang trên The New York Times.

Trong đó có các ghi nhận của ngành nghề và báo chí. Có ghi nhận của người tiêu dùng. Có bốn hình thức mãi lực khác nhau. Và họ kết thúc quảng cáo với một câu chủ đề "Fortune, nóng bỏng hơn bao giờ hết."

Những người đọc có biết là Business Week và Forbes làm việc tốt ra sao hay không? Không. Có là vấn đề không? Không. Tất cả những gì họ biết là Fortune có vẻ là một tạp chí đang nóng và phải đang làm một điều gì đó khác biệt.

Báo chí có thể làm cho bạn thành nóng bỏng

Việc tự mình rao truyền cho mình là đầy hỗ trợ, nhưng còn tốt hơn nữa khi bạn có thể có những người khác nữa cũng rao truyền cho bạn. Đây là chỗ mà một chương trình quan hệ công chúng (PR) đầy khiêu khích có thể đem lại những chia sẻ lớn.

Điều đáng ghi nhận ở đây là một chứng cớ khách quan là hết sức mạnh mẽ. Cho dù đó là từ những người hàng xóm của bạn hay từ một tờ báo địa phương, người ta cũng sẽ cảm nhận rằng đó là một nguồn khách quan. Vì vậy một khi những người này nói rằng bạn đang là nóng bỏng thì bạn phải quả là nóng bỏng.

Tạo ra được một thành công troang quan hệ công chúng cũng giống như việc ném một hòn đã xuống một mặt ao. Những vòng tròn được tạo thành lúc đầu là nhỏ bé nhưng chẳng bao lâu chúng sẽ phủ kín mặt ao. Bạn bắt đầu với những chuyên gia trong ngành nghề, rồi đến các báo chí thương mại và rồi đến các báo chí kinh doanh và tiêu dùng.

Một cuộc trao đổi vưói một chủ tịch hội đồng quản trịcủa một công ty dịch vụ ký thuật cao trên mạng sẽ cho chúng ta thấy tầm quan trọng của báo chí.

Digital Island đạt đến sự nóng bỏng ra sao?

Ron Higgins, chủ tịch hội đồng quản trịcủa Digital Island, một công ty dịch vụ Internet toàn cầu được thành lập vào năm 1995. Công ty này cung cấp cho các tập đoàn một mạng hoạt động đáng tin cậy hơn với ít vấn đề về kết nối hơn và truy nhập nhanh hơn.

Khi được hỏi về thành công của công ty, Higgins nói là do quan hệ công chúng. "Quan hệ công chúng," ông nhấn mạnh, "là sâu rộng. Không có chúng, tôi biết là chúng tôi không thể thành công như vậy."

Một gương mặt mới trong các công ty ngày nay à một cố vấn quan hệ công chúng hay một một nhà báo. Tại sao phải là một PR?

Câu trả lời của ông ta là: "Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng là sâu rộng vì nó tạo ra một ảo giác về động lực, làm cho Digital Island có vẻ to lớn hơn là thực tế, đem lại cho nó một tương lai rực sáng."

Higgins, thậm chí còn dánh giá PR bằng một con số cụ thể: "Mỗi một mục báo là dáng giá một triệu đô la."

Và cảm tưởng tổng quát của ông là: "Không có những bài báo khách quan, tôi nghi ngờ sự thành công của bạn trong ngành công nghiệp kỹ thuật cao."

Loan báo về vấn đề bạn đang giải quyết

Một cách gián tiếp để có được những bài báo, dư luận về bạn là loan báo việc bạn đang có vấn đề để giải quyết với sản phẩm hay công ty của bạn.

Nếu người ta nhận tháy bạn đang là một phần của giải pháp cho một vấn đề lớn, họ sẽ cảm nhận rằng bạn là quan trọng hơn. Và giới báo chí thường thích viết về những vấn đề hơn là những thành công (tin xấu chống lại tin tốt)

Tiếp tục dùng câu chuyện của Digital Island, vấn đề mà họ đang giải quyết là mọi người trên thế giới đều không có được một lối vào Internet hiệu quả như nhau. Ở Nhật mạng Internet hoạt động rất chậm và không đáng tin, cũng giống như ở nhiều nơi khác trên thế giới, do tác động từ việc quá tải đường truyền và thực tế là đã không được thiết kế như một phương tiện toàn cầu.

Đó là một vấn đề lớn mà Digital Island đang giải quyết. Câu chuyện về việc này còn đáng quan tâm hơn và vì thế mà Digital Island có vẻ quan trọng hơn trong mắt mọi người.

 

CHƯƠNG 19 PHÁT TRIỂN CÓ THỂ HỦY HOẠI SỰ KHÁC BIỆT

Bấm để xem

Nếu có một thủ phạm cho trong việc tại sao các thương hiệu mất đi tính độc đáo của chúng, chúng tôi sẽ bỏ phiếu có tội cho "sự phát triển."

Sự ham muốn không ngừng lớn mạnh có là phản tác dụng ở đây. Chúng tôi cho là đó là bởi chúng đã nằm sẵn trong tim của những ai được tưởng thưởng. Các ủy viên quản trị theo đuổi sự phát triển là để bảo đảm cho vị trí của họ và tăng thêm thu nhập cho gia đình. Các nhà hoạt động chứng khoán ở Wall Street theo đuổi sự phát triển vì danh tiếng của họ và cũng vì thu nhập cho gia đình.

Nhưng điều này có thực sự cần thiết hay không? Như kinh tế gia Milton Friedman nói: "Chúng ta không cần khẩn thiết phải lớn mạnh. Chúng ta chỉ ham muốn khẩn thiết được lớn mạnh."

Theo quan điểm của chúng tôi, có hai điều xấu khi một công ty theo đuổi việc phát triển lớn mạnh. Đầu tiên họ xao lãng và bỏ qua những cơ hội để củng cố cho ý tưởng khác biệt, làm cho nó lớn mạnh và tốt hơn.

Vấn đề 1: Xao lãng

Ở phần trước, chúng tôi đã viết về Silicon Grahic và tính lãnh đạo của họ trong ngành vi tính công năng cao. Nhưng thay vì nuôi dưỡng và củng cố ý tưởng khác biệt "công năng cao", họ bị áp lực của Wall Street buộc phải mở rộng công cuộc kinh doanh của họ. Với những nhà phân tích, tính toán công năng cao chỉ là một chỗ trú với không đến 20% tăng trưởng hàng năm. Điều này đã đẫn họ đến với các máy vi tính cá nhân và những gì kém hơn những hệ thống điều hành công năng cao Windows NT của Microsoft. Và những việc này đã không hỗ trợ được cho họ bao nhiêu.

Khi bạn đang là một chiếc Porsche trong các loại máy vi tính, bạn không nên trở thành một loại máy vi tính rẻ tiền hơn. Bạn cai trị ngành kinh doanh công năng cao bằng cách lôi kéo thêm những khách hàng muốn tính toán với công năng cao. (Hơn nữa, có công ty giầu có nào lại muốn tính toán với công năng thấp)

Vấn đề 2: Mở rộng loại sản phẩm

Điều tệ hại khác nữa xẩy ra trong một nỗ lực để theo đuổi sự "lớin mạnh không ngừng". Các công ty thường rơi vào cái mà chúng tôi gọi là bẫy mở rộng loại sản phẩm. Điều này là suy nghĩ thông thường của những siêu thương hiệu, khi bạn treo thương hiệu của bạn lên vô số chủng loại sản phẩm liên hệ cũng như không liên hệ như có thể. Đó là điều mà chúng tôi gọi là suy nghĩ "vào trong" về một thương hiệu thành công và làm soa cho thương hiệu đó lớn nữa, tốt nữa.

Bất hạnh thay, suy nghĩ duy nhất hiệu quả trong chốn thị trường là một suy nghĩ "hướng ngoại" hiệu quả trong tâm trí của đối tượng tiềm năng. Hãy xét xem những gì đã xảy ra với những công ty lớn này:

- General Motors có năm thương hiệu được khác biệt hóa tốt thể hiện cho 50% tổng doanh vụ ở Mỹ. Mỗi một thương hiệu đó, trong một nỗ lực phát triển, đã bắt đầu săn đuổi theo cùng một cuọc kinh doanh. Kết quả cuối cùng là chúng có giá cũng như dáng vẻ tương tự như nhau. Ngày nay năm thương hiệu không được khác biệt hóa đó chỉ còn thể hiện cho 30% của tổng doanh vụ.

- Nabisco có được một thành công nhanh chóng và dễ dàng với loại bánh ngọt Snack Well's của họ. Họ vội vã thêm vào những hình thức khác nữa như bánh nướng và bánh dòn, không một thứ thêm vào nào của họ có được mùi vị và ngon như loại đã thành công. Snack Well's bắt đầu tuột dốc. Có dư luận cho rằng Nabisco đã chấp nhận thua cuộc.

- McDonal's đã xây dựng mọt công cuộc kinh doanh thành công rộng rãi với lạoi hamburger rẻ tiền và phục vụ nhanh của họ. Và rồi họ muốn chúng trở thành hơn nữa như một nhà hàng phục vụ đủ loại từ hamburger trẻ em, hamburger mới lớn cho đến pizza, gà nướng - hay bất cứ gì bạn có thể tưởng tưởng ra. Bây giờ sự thành công và phát triển của họ đã chững lại.

Robert Goizueta, cựu điều hành cao cấp của Coca-Cola, đã nói: "Trong bất động sản đó là địa điểm, địa điểm, và địa điểm. Trong kinh doanh đó là khác biệt hóa, khác biệt hóa và khác biệt hóa."

Bạn càng cố công để trở thành nhiều thứ, bạn càng mất đi sự chú tâm cần có và càng khó mà khác biệt hóa sản phẩm của bạn.

ESPN thật có đứng dậy lại?

Đầu tiên, chúng ta ESPN - một ý tưởng sáng lạn - một giòng sản phẩm mới trong truyền hình. Và rồi những người ở đó bắt đầu nổi lòng tham, quyết định mở rộng loại sản phẩm và ESPN 2 ra đời. Không rõ ràng- nhưng chương trình này là tệ hơn.

Độc lập với ESPN, Classic Sports được giới thiệu bởi một số chủ cổ đông. Khái niệm ẩn chứa của kênh truyền hình thể thao mới này là nhắm vào những sự kiện thể thao lớn trong lịch sử -một loại hình tương tư như một kênh lịch sử về thể thao. ESPN nhìn thấy và mua lấy kênh truyền hình này. Họ có giữ lại cái tên đi cùng với ý tưởng đã thành lập nên nó? Không may là không - ESPN Classic được ra đời để thay thế. Mở rộng loại sản phẩm, mất chú tâm, một sự hủy hoại tính khác biệt.

Bây giờ một khi người ta muốn mở xem ESPN, họ phải tự hỏi "ESPN nào? 2, Classic hay?" Và rồi câu trả lời tốt nhất cho câu hỏi này có thể là, "Quên nó đi. Mở Fox Sports."

Làm hỏng sự khác biệt của bạn

Những nhà marketing không nhận ra được những tổn thương về lâu về dài mà họ tạo thành khi thúc đẩy sự phát triển vượt quá tính cách nguyên thủy của sản phẩm. Họ tạo nên những câu hỏi chết người về sự khác biệt của thương hiệu:

- Nếu Michelob là một loại bia cao cấp hạng nhất, nó có thể nào duy trì được nhận thức hương vị tốt hơn của nó với một phiên bản rẻ tiền hơn khác? Khong có vẻ như vậy.

- Nếu Volvo là một loại xe an toàn với kiểu dáng cứng cáp như một chiếc xe tăng, nó thể bất ngờ được nhận biết như một loại xe mui trần thể thao với hìng dáng truyền thống? Không giống chút nào.

- Nếu Nike là giầy và quần áo thể thao, nó có thể nào bất ngờ được nhận biết là một nhà sản xuất trang thiết bị thể thao? Không thể như vậy.

- Nếu thương hiệu áo len Polo cao cấp của Ralph Lauren mà các nhóm nhà giầu hay diện bỗng được nhận biết là một thương hiệu áo gió thể thao? Không thể.

Điều sẽ xẩy ra khi bạn tự giới thiệu mình như một cái gì đó khác hẳn với bản thân như đã được nhân biết là sự khác biệt đặc biệt của bạn sẽ lụi tàn. Bạn sẽ bắt đầu che mờ đi tính cách của bạn. Như bạn đã đọc ở các chương trước, tâm trí có thể mất đi sự chú tâm.

Thứ đến, bạn thúc ép người ta phải thay đổi tâm trí về cái mà bạn là. Điều không bao giờ có thể là một chiến lược tốt, khi con người rất ghét phải thay đổi suy nghĩ có sẵn của họ. Như những nhà tâm lý sẽ nói với bạn, thay đổi một lối hành xử có nghĩa là phải thay đổi một niềm tin.

Cuối cùng, bạn có vấn đề với việc trở thành một cái gì khác đó. Nỗ lực mới đó của bạn sẽ khác biệt ra sao? Đâu là những gì bạn được ủy nhiệm cho cái mới đó?

Và cuối cùng bạn sẽ chôn vùi đi mất tính cách cơ bản hay sự khác biệt của bạn trong khi cùng lúc có những thời gian khó khăn để nỗ lực bán cho được cái gì mới đó của bạn. Bạn có thể nào thành công theo cách này? Không có vẻ như vậy chút nào.

Những cuộc nổi loạn ở Wall Street

Bạn phải công bằng với Wall Street. Trong lúc mà họ thúc đẩy sự phát triển thì cũng có những lúc mà họ phải bật dậy la lên cảnh báo khi có một công ty nào đó đã đi quá đà trong nỗ lực giữ vững tỷ lệ tăng trưởng.

Nó đã không làm gì nhiều khi Starbucks bắt đầu bán kèm thức ăn cùng với cà phê. Nhưng nó đã xẩy ra khi Starbucks thông báo kế hoạch chú tâm vào phát triển bán hàng trên mạng thay vì tìm ra những cách khác để bán được nhiều cà phê hơn. Như tờ Wall Street đã đưa tin, "Các nhà đầu tư ném bỏ các cổ phần của Starbuks cứ như những ly cà phê nóng."

Lý do: Nỗi lo âu đang tăng lên cùng với sự mê mải của người sáng lập ra Starbucks, Howard Schultz đói với internet có thể ảnh hưởng đến sự chú tâm của công ty này trong việc bán cà phê. Họ chỉ đơn giản không thể nhìn thấy Starbucks trở thành một loại siêu nhà buôn trên mạng, nơi mà các khách hàng có thể tìm đến để mua đủ mọi thứ từ thực phẩm ăn ngay đến đồ gia dụng.

Như một nhà phân tích cấp cao đã nói: "Kỷ luật là không làm đủ mọi thứ mà chỉ quan tâm đến hai việc, việc kinh doanh tuyệt để mà có và cần phải có. Bánh mì và bơ của họ có sẵn ngay ở sân sau nhà họ."

Chúng ta không cần phải tìm cách nói nào tốt hơn nữa.

Ít hơn có thể là nhiều hơn

Điều mà cá công ty thưòng không nhận thấy là giữ được sự chú tâm vào việc kinh doanh cơ bản của họ có thể mang lại hiệu quả tốt hơn về lâu về dài.

Nếu Vọvo đã sản xuất ra loại xe an toàn nhất trên thế giới, có lý do gì để họ phải chuyển sang với xe thể thao? Tốt hơn là nhìn quanh thế giới và tìm ra thêm những nơi cần đến loại xe an toàn. Bạn đã có bao giờ lái xe trên một con đường ở Ấn Độ chưa? Chắc chắn là bạn sẽ muốn có một chiếc xe thực sự an toàn hơn. Điều tương tự cũng xẩy ra với mọi con đường trên khắp thế giới bị chen đầy với những những người lái xe ẩu và rất ít cảnh sát giao thông.

Với hiện trạng của những con đường trên thế giới ngày nay, chúng ta không nhìn thấy tính an toàn như một ý tưởng có giới hạn. Chúng ta nhìn nó như một ý tưởng sẽ còn hiện hữu lâu dài. (Có thể, lúc này Ford đã làm chủ của Volvo, họ sẽ quay trở lại với sân sau nhà của họ cùng với những ý tưởng khác biệt của họ)

Phát triển với nhiều thương hiệu

Đừng nghĩ là chúng ta phải đối nghịch với việc lớn hơn và giầu có hơn. Đó là cách suy nghĩ Mỹ. Chúng ta chỉ đối nghịch với cách mà người ta cô gắng làm điều này.

Ở đây còn có một phương cách tốt hơn.

Trong khi bạn có thể không phí phạm những đồng tiền dành cho marketing bằng cách bám lấy chỉ một thương hiệu, kinh nghiệm cho thấy có nhiều thương hiệu cũng có thể được xem là lớn hơn trong việc chia sẻ thị phần. Coke và Nike, những nhãn hiệu lớn độc nhất, mỗi cái chiếm khoảng 30% tổng thị phần đáng tôn trọng của nó.

Gilette trái lại, có năm thương hiệu (Trac II, Atra, Sensor, Mach 3 và Good news) và tất cả chiếm đến 65% tổng thị phần. Chúng tôi gọi việc này là cách "tiếp cận bổ sung", khi mà bạn có nhiều thương hiệu bổ sung cho nhau chứ không cạnh tranh với nhau.

Điều này đòi hỏi chúng phải có tên khác nhau, vị thế khác nhau và đối tượng mục tiêu khác nhau. Đôi khi bạn cũng có thể hoàn tất điều này với những thương hiệu phụ. BMW đã làm điều này hoàn toàn hiệu quả với 3, 5 và 7 đời xe khác nhau của họ. Chúng đều là các máy lái tiên tiến nhưng chúng được vị thế hóa khác nhau để nhắm đến những phân đoạn thị trường khác nhau.

Câu chuyện đa thương hiệu của Tây Ban Nha

Khi một công ty dầu hỏa quốc gia của Tây Ban Nha được tư hữu hóa thành một công ty mới với tên gọi Repsol, có có được ba thương hiệu xăng nội địa và một nửa số trạm xăng trên cả nước. Ở đay có một thương hiệu mới được ra đời (Repsol) khi công ty trở thành tư nhân. Ở đây cũng vẫn còn lai thương hiệu cũ nổi tiếng từ những ngày còn là quốc doanh (Campsa). Cuối cùng nó còn có một thương hiệu vùng ở phía bắc Tây Ban Nha (Petronor).

Tất cả những việc này giống như là một công ty Mỹ sở hữu cùng lúc cả Mobil, Texaco và Merit: Không phải là một thỏa thuận tệ, nếu bạn có thể tiến lên cùng với chúng.

Họ có ba thương hiệu khác nhau nhưng tất cả đều được đối xử cùng một cách. Điều này cũng tương tự như họ có một thương hiệu trong công ty và ba thương hiệu ngoài công ty.

Để bảo vệ cho 50% tổng thị phần sẵn có, họ đã quyết định khác biệt hóa các thương hiệu này bằng thuộc tính của chúng.

Một thương hiệu cho xe hơi

Một quảng cáo giới thiệu hợp nhất của tên thương hiệu mới Repsol, hầu hết mọi người ở Tây Ban Nha đều coi trọng công ty mới này với thuộc tính "đột phá và kỹ thuật." Cùng lúc Repsol cũng đi đàu với loại xăng 98 ốc tan (một thứ mà ngay cả Mỹ cũng chưa có). Tất cả những việc này là để bầy ra một chiến lược nhắm vào nhóm người mê xe. Và bởi vì xe là rất đắt ở Tây Ban Nha nên nhóm người này cũng có tỷ lệ phần trăm lớn tương ứng.

Khái niệm để bầy tỏ chiến lược này là câu chủ đề, "Repsol là tốt nhất cho xe của bạn."

Dĩ nhiên, để dưa được khái niệm này vào với cuộc sống họ phải chú tâm đên những sản phẩm dnàh riêng cho xe hơi và công việc quảng bá. Để thêm vào cho loại xăng 98 ốc tan, chúng tôi đề nghị ho phát triển một loại dầu tổng hợp mới dành riêng cho những loại động cơ mới của hôm nay.

Một thương hiệu cho dịch vụ

Những nghiên cứu về nhận thức cho thấy thương hiệu lâu đời Campsa được nhận biết hết sức hứa hẹn. Theo ý nghĩa của thuộc tính "đáng tin cậy", nó được ghi nhận cao hơ các thương hiệu trạm xăng khác (ngay cả hơn thương hiệu mới Repson 50%). Điều này đã đưa đến việc chúng tôi đề nghị Campsa nên dùng lợi thế từ những nhận thức này và nhấn mạnh đến nhiều năm phục vụ cho những ngưòi lái xe Tây Ban Nha. Cách để diễn tả ý tưởng này là: "Campsa, 60 năm phục vụ."

Phương cách để tiến hành chiến lược này là tiếp tục ấn hành những sổ tay hướng dẫn lái xe Campsa rất nổi tiếng (bản đồ, nhà hàng, khách sạn v. V.)

Các trạm xăng Campsa cũng bắt đầu mở ra các cửa hàng 7-Eleven ở một số địa điểm. Chúng tôi đề nghị họ hãy mở rộng các cửa hàng này đến khắp các trạm xăng của họ cũng như cùng lúc giới thiệu các dịch vụ mới của trạm xăng trên bảng thông báo. Một ví dụ thông thường là các cột xăng tự phục vụ và trả tiền bằng thẻ tín dụng như ở nhiều trạm xăng trên khắp nước Mỹ.

Và còn nữa, Campsa hiện đang tài trợ cho một chương trình đua xe. Trong trường hợp này, chúng tôi đề nghị họ ngưng việc tài trợ này lại và chuyển giao nó lại cho Repsol.

Và đương nhiên, các quảng cáo của Campsa nên cho người xem nhìn thấy các hoạt động phục vụ của họ trong suốt 60 năm qua, va từ đó nhắc nhớ cho họ những công việc tuyệt vời mà họ đã làm được trong thời gian đó.

Một thương hiệu cho giá

Thương hiệu cuối cùng này là một thương hiệu vùng và rõ ràng à nó không có được những nhận thức mạnh về nó. Nhưng bù lại, nó có được một khoảng trống hoàn toàn sạch sẽ trong tâm trí người tiêu dùng và có thể được tái vị thế hóa theo bất cứ cách nào mà họ muốn.

Chúng tôi nhìn thấy một khả năng cho tương lai của Petronor như một thương hiệu cho giá. Phương cách để diễn tả khái niệm này là: "Nhiều cây số hơn với số tiền của bạn."

Có nghĩa là, thương hiệu này nên được đặt ở những địa điểm có lưu lượng giao thông cao với cột xăng tự phục vụ, giá thấp, dịch vụ hạn chế và chỉ thanh toán bằng tiền mặt.

Bởi việc giá chưa từng là vấn đề trong ngành xăng dầu ở Tây Ban Nha nên chắc chắn là thương hiệu này sẽ định hình một khi cuộc chiến giá cả nổ ra. Quan điểm ở đây là đôi khi bạn phải thay đổi sự việc của ngày hôm nay để có thể sẵn sàng với ngày mai.

Kiểm soát ba phan đoạn thị trường chính với ba thương hiệu khác nhau sẽ hỗ trợ lớn cho Repsol sẵn sàng với sự thâm nhập của những công ty dầu hỏa đa quốc gia.

Đó là cách mà một công ty dầu hỏa lớn của Tây Ban Nha hoạch định để vẫn là một công ty dầu hỏa lớn ở Tây Ban Nha.

Thảm họa của người Hàn

Daewoo là một tập đoàn thương mại sản xuất lớn thứ hai ở Hàn Quốc. Và họ đã, chỉ trong đường tơ kẽ tóc, tránh khỏi việc trở thành một tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc từng bị phá sản vào tháng 7 năm 1999.

Người Hàn Quốc nhạo rằng phương châm của các tập đoàn Hàn Quốc là "từ tô mì ăn liền cho đến vệ tinh." Nhưng lại cho rằng họ có những thích thú trái ngược là dự kiến thấp các vấn đề. Daewoo kinh doanh từ truyền thông, máy tính cá nhân, xây dựng, bảo hiểm, tàu thuyền, khách sạn, điện tử, xe hơi đến nhiều loại khác nữa. Họ chuyên đến 25 ngành nghề khác nhau.

Họ lớn mạnh từ điều tệ hại nhất khi chính phủ có nhiều chính sách tài chính hỗ trợ cho tham vọng mở rộng của các tập đoàn. Và trong khi các tổ chức này học được cách làm sao để sản xuất ra hàng hóa họ lại không thể hình dung ra cách làm sao để bán chúng đi với lợi nhuận.

Với 50 tỷ đô la nợ nần, không nghi ngờ gì về việc những con kên kên đang đảo vòng chờ mồi trên vô số các mặt hàng đang đựoc bán tống bán tháo đi của họ. Tập đoàn quá khổ này đang ở trong tình trạng thắt lưng buộc bụng hết sức nghiêm trọng.