Đừng Hành Xử Như Người Bán, Hãy Suy Nghĩ Tựa Người Mua

TÔI CÓ Ý ĐỊNH NẮM VỮNG KIẾN THỨC ĐỂ ĐƯỢC XEM NHƯ LÀ MỘT CHUYÊN GIA TRONG LĨNH VỰC CỦA MÌNH

Tôi sẽ nói chi tiết về "kiến thức" trong Chương 3, vì thế ở đây tôi chỉ muốn nói rằng: Người bán hàng nào đã dành thời gian để nắm vững những kiến thức cần thiết hầu trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của mình, người đó sẽ được xem là thực sự xuất sắc. Vì thế, cho dù khách hàng có hoàn toàn đồng ý với những ý kịến đưa ra hay không, họ vẫn xem những người bán hàng này như những nhà tư vấn đáng tin cậy. Khi bạn làm chủ toàn bộ kiến thức cốt yếu của công việc, bạn sẽ thể hiện năng lực khi đứng trước khách hàng và khách hàng tiềm năng, bởi vì kiến thức sâu sắc sẽ xây dựng cho bạn sự tự tin để trở thành một người bán hàng giỏi.

Nhiều công ty (và người bán hàng) định nghĩa kiến thức chỉ là thông tin về sản phẩm và ứng dụng của sản phẩm, hay dịch vụ của họ, nhưng trên thực tế nó nhiều hơn thế. Cùng với kiến thức về sản phẩm và dịch vụ, bạn cần nắm vững những vấn đề sau:

° Đối thủ cạnh tranh hoặc tiền đề/ giả định về sự cạnh tranh.

° Khách hàng/ khách hàng tiềm năng và những vấn đề cũng như thách thức của họ.

° Hiểu rõ về mình và làm thế nào để cách giao thiệp cũng như cá tính của bạn có thể tác động đến người khác.

Điều tôi đang nói ở đây không chỉ đơn giản là có thông tin tốt. Thông tin tốt mới chỉ là đầu vào. Bạn phải biết nhiều hơn về những đặc tính và lợi ích sản phẩm mình làm ra. Bạn nên biết làm cách nào sản phẩm được ứng dụng trong mọi tình huống và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tiềm năng.

Bạn cũng cần phải biết những vấn đề và thách thức mà khách hàng của bạn phải đối mặt. Những kiến thức này sẽ cho phép bạn nhìn những thứ bạn đang chào bán với một cái nhìn toàn diện.

Khi bạn học cách tư duy bằng cái nhìn toàn diện chứ không phải dựa trên những tình huống hạn hẹp, bạn có thể giao tiếp với khách hàng trên nhiều khía cạnh, cũng như ở nhiều cấp độ trong lĩnh vực kinh doanh của mình, chứ không chỉ đơn thuần ở mức độ sản phẩm (mà những người bán hàng khác thường quan tâm). Và bạn sẽ được xem là người có thể đưa ra giải pháp, hoặc như một nhà tư vấn có giá trị.

 

TÔI CÓ Ý ĐỊNH CHUẨN BỊ KỸ

CHO MỖI CUỘC VIẾNG THĂM

Quy luật Ý định Bán hàng này đặc biệt quan trọng bởi vì nó không chỉ đứng một mình mà còn là một phần không thể tách rời của tất cả các Quy luật về Ý định Bán hàng. Như đã đề cập ở phần đầu của chương này, bạn phải chuẩn bị cho mỗi cuộc tiếp xúc bán hàng có chủ định hay mục tiêu đúng.

Bây giờ là lúc bạn phải tự hỏi: "Tại sao mình phải viếng thăm khách hàng này?" Không phải để nói chuyện phiếm. Cũng không phải để kết bạn. Đó là một cuộc đối thoại đã có hoạch định để bán được nhiều hàng hơn cho những khách hàng hay khách hàng tiềm năng thực sự muốn mua những thứ bạn có, bởi vì sản phẩm đó quan trọng đối với họ. Nếu sản phẩm của bạn tượng trưng cho một lợi ích hợp lý, thậm chí có giá trị đối với khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng của họ, bạn nên thể hiện lòng tự hào và sự nồng nhiệt trong cách trình bày. Tuy nhiên, chừng đó thôi cũng chưa đủ đảm bảo cho khách hàng tiềm năng của bạn sẽ mua hàng.

Hãy bắt đầu công việc chuẩn bị của bạn cho sự tương tác này bằng cách lặng lẽ xác định mục đích của mình. Hãy nói với chính bạn rằng: "Ta sẽ đến đó để chẩn đoán, chứ không phải kê toa. Ta sẽ đến đó để tham gia một cuộc trò chuyện. Ta sẽ đến đó không phải để bán hàng (mặc dù điều này có thể xảy ra). Ta sẽ đến đó để tìm ra khách hàng đang cần cái gì và gợi mở suy nghĩ của họ."

Hãy ghi lại và viết ra giấy các câu hỏi có thể giúp bạn tìm ra các thông tin cần thiết để quyết định cái gì là phù hợp.

Chuẩn bị đầy đủ là một yêu cầu cho thành công. Điều này không dễ dàng thực hiện ở những ngày đầu, nhưng nếu thực hiện tốt và trở thành thói quen, kết quả sẽ đạt ở mức không thể tin được.

Tiền đề có giá trị mà bạn đang theo đuổi là một yếu tố quan trọng. Nếu chuẩn bị được một tiền đề hợp lý có giá trị, bằng cách đơn giản và đều đặn thay đổi ý định của mình, bạn có thể tìm được một chỗ đứng cho sản phẩm của mình với nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Những ý tưởng này không có hiệu quả nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn không tốt, bởi lẽ, sẽ có một sự cách biệt sâu sắc giữa những gì bạn đang thể hiện, những gì bạn đang nói với sản phẩm bạn đang bán. Bạn cần phải có một sản phẩm hay dịch vụ với những gợi ý hợp lý và có giá trị, hoặc với một số điểm độc đáo thực sự trên thị trường. Nếu được như vậy, bạn có thể tìm được người cần hay muốn chúng - nếu bạn tập trung vào họ chứ không phải vào mình.

Khi chuẩn bị tốt hơn rồi, bạn sẽ thấy rằng chỉ cần thực hiện một số cuộc tiếp xúc khách hàng là bạn đã có thể tạo ra nhiều cuộc thảo luận có khả năng dẫn đến các thương vụ thành công.

 

TÔI CÓ Ý ĐỊNH DÙNG NGÔN TỪ PHÙ HỢP

Khả năng của bạn trong việc khiến cho các cuộc trao đổi được dễ dàng, hoặc bán được một sản phẩm (hay dịch vụ) có liên quan trực tiếp đến việc bạn làm thế nào để kích thích được sự suy nghĩ nơi người khác. Để làm được việc đó, bạn nên sử dụng những ngôn từ cộng hưởng với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng mà không gây khó chịu cho họ. Từ ngữ có vai trò rất quan trọng! Khả năng tạo ra một môi trường an toàn và ít áp lực bằng những ngôn từ kết hợp hài hòa giữa lý trí và tình cảm sẽ quyết định sự thành công trong việc bán hàng.

Đôi khi có những người bán hàng, dù đã tiến hành nhiều buổi trình bày và nhiều buổi gặp gỡ rất hoành tráng, nhưng thông điệp của họ lại tỏ ra không có tính thuyết phục. Họ tin rằng chỉ cần lý luận không thôi là đã đủ để không chê vào đâu được. Căn cứ vào những gì đã biết, những gì đã đọc, những gì đã nghiên cứu trên trang web hay các báo cáo tài chính, và những gì đã học được từ những người khác, họ tin rằng khách hàng của mình đây là một khách hàng lý tưởng. Tại sao họ không muốn tiết kiệm tiền? Tại sao họ không muốn một hệ thống đáng tin cậy hơn? Tại sao họ không muốn công nghệ tốt hơn? Những người bán hàng này đã tiến hành các buổi trình bày và đưa ra một giả thuyết cũng như lối lý luận có ý nghĩa hoàn hảo đối với các khách hàng - nhưng khách hàng tiềm năng vẫn không mua hàng.

Nên nhớ rằng, các khách hàng tiềm năng thường có thành kiến tiêu cực đối với những người bán hàng. Một trong những lý do khiến cho các khách hàng này không mua hàng là vì ngôn ngữ của những người bán hàng không có tính thuyết phục. Từ ngữ mà những người bán hàng sử dụng đã nói lên rằng, đây là một nỗ lực để bán cho khách hàng một thứ gì đó mà họ không cần.. hoặc không cần ngay bây giờ.. hoặc không quá cần để phải mua với giá như thế.

Trong quá trình chuẩn bị, bạn hãy nghĩ đến việc sử dụng những từ ngữ và những câu chuyện có thể làm cho khách hàng nghĩ khác về bạn và sản phẩm của bạn. Vì vậy, hãy lập kế hoạch đưa ra những gợi ý và những câu hỏi có giá trị. Ý định của bạn là dùng thứ ngôn ngữ có thể tạo được sự thông cảm cho cả đôi bên. Đôi khi, trong quá trình thảo luận, bạn có thể nảy ra những giải pháp khác, từ một quan điểm khác, cho một tình huống nào đó.

Một lần, hồi tôi còn làm trình dược viên, một bác sĩ bảo với tôi: "Tôi cho năm bệnh nhân dùng thuốc của ông.. và bốn người đã chết." Quả không phải là bước khởi đầu tốt đẹp cho việc viếng thăm khách hàng.

Tôi nói: "Tôi hỏi ông điều này nhé: Khi cố gắng tìm xem thứ thuốc nào có thể dùng cho những người này, ông nghĩ bao nhiêu trong số họ sẽ chết?"

"Tôi nghĩ tất cả họ sẽ chết."

"Vậy thì tôi không nghĩ đó là loại thuốc dỏm đâu."

Lúc đầu, tôi không cố bảo vệ sản phẩm của mình. Tôi không nói vì sao ông ấy sai, vì nếu nói thế thì câu chuyện sẽ chấm dứt ngay. Thông qua câu hỏi của mình, tôi đã khiến ông ấy phải suy nghĩ. Tôi đã kịp thời đưa bác sĩ quay trở lại với những gì mà ông đang nghĩ về sản phẩm của tôi, và rồi tôi để ông ấy tự tìm ra câu trả lời. Tôi giúp ông mường tượng lại việc đưa ra những quyết định ấy và nhớ lại quá trình suy nghĩ ở những thời điểm đó - điều này đã làm xoay chuyển tình thế. Khi vị bác sĩ điểm lại những mốc tham khảo, ông tự kết luận rằng thuốc của tôi là loại cứu người, chứ không phải là thuốc có vấn đề.

Điều gì sẽ xảy ra nếu ông bác sĩ ấy nói: "Tôi nghĩ không một người nào sẽ chết cả?" Một lần nữa, tôi sẽ không bảo vệ sản phẩm của mình. Trên thực tế, phản ứng đó sẽ đặt ra câu hỏi về chất lượng dược phẩm, và tôi sẽ cố gắng giúp vị bác sĩ đó thu hồi lại sản phẩm của chúng tôi trên thị trường.

Điều này đã xảy ra trong ngành dược phẩm. Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) phê chuẩn các loại dược phẩm, và sau đó các thầy thuốc mới biết là chúng có vấn đề. Nếu thuốc của chúng tôi là loại như thế, uy tín cá nhân sẽ buộc tôi chí ít cũng phải điều tra sâu hơn để xem thực sự có vấn đề không, hay là vì kinh nghiệm của vị bác sĩ ấy không bình thường. Nếu loại thuốc đó cần phải loại ra khỏi thị trường, tôi sẽ nỗ lực để làm điều này.

Nhờ việc lựa chọn cẩn thận ngôn từ và bảo đảm ý định của mình sẽ giành được sự cảm thông trong tình huống cụ thể đó, tôi có thể hiểu được vị trí của vị bác sĩ đối với dược phẩm của chúng tôi và khuyến khích ông suy nghĩ theo chiều hướng thành công, chứ không phải để thất bại. Khách hàng cần chúng ta sử dụng ngôn từ có hiệu quả và chuyển tải ý tưởng của chúng ta ra cuộc sống. Nếu chúng ta không chuyển tải được ý tưởng với những ngôn từ có hiệu quả vào cuộc sống, thì các khách hàng của chúng ta sẽ không thể xác minh được các giả thiết của chúng ta, cho dù chúng có vững chắc đến đâu chăng nữa.

 

TÔI CÓ Ý ĐỊNH HƯỚNG VỀ NỘI LỰC CỦA MÌNH

Người ta thường hay đổ lỗi cho hoàn cảnh. Tôi thì lại không tin vào hoàn cảnh. Những người thành công trong thế giới này là những người tự tạo dựng và tìm kiếm hoàn cảnh mà mình muốn; và nếu không thể tìm thấy chúng, họ sẽ tạo ra chúng.

- George Bernard Shaw (3)

Những người coi trọng nội lực của mình tự thấy cần phải có trách nhiệm về những hậu quả do hành động của mình gây ra; họ thường tin rằng chính họ, chứ không phải số mệnh, hay lãnh đạo công ty, hay bất cứ một người nào khác quyết định số phận của mình. Ngược lại, những người coi trọng yếu tố ngoại lực thường xem hoàn cảnh hay môi trường là quan trọng đối với những gì xảy đến cho họ, chứ không coi những việc đó là do họ làm hoặc không làm . Họ có xu hướng xem thành công là do vận may quyết định, hơn là nỗ lực của bản thân, và họ thích nhìn mình như nạn nhân của một tình thế đã được định sẵn.

Gerrard Macintosh, qua nghiên cứu, đã kết luận rằng: "Những người có lòng tự trọng cao, những người biết coi trọng nội lực của mình và có sự đồng cảm lớn thường có khuynh hướng xây dựng một tiền đồ dựa trên thời gian nhiều hơn, và chính vì thế mà họ có khuynh hướng xác định các mục tiêu cũng như tạo dựng các mối quan hệ lâu bền."

Với việc dùng cụm từ "tiền đồ dựa trên thời gian", Macintosh muốn ám chỉ một số người bán hàng chỉ biết xác lập các mục tiêu ngắn hạn (chúng chi phối hành vi của họ), trong khi một số người khác lại biết xác định các mục tiêu dài hạn. Người có quan điểm dài hạn hơn thường xem các mục tiêu ngắn hạn là "nền tảng" cho các mục tiêu dài hạn. Điều này rất quan trọng vì những người bán hàng với quan điểm ngắn hạn thường có xu hướng nóng vội hơn trong đàm phán, thuyết phục và nghiêng về hướng cố gắng kết thúc một giao dịch bán hàng trong lần viếng thăm đầu tiên. Những người bán hàng có cái nhìn dài hạn thường xem xét đến quá khứ và tương lai, rồi nói như Macintosh là, "áp dụng phương pháp bán hàng dựa trên sự hợp tác chân thật/ giải quyết tình huống". Và thật là hay khi các cuộc nghiên cứu đều cho thấy: Hành vi bán hàng dựa trên xây dựng quan hệ sẽ vừa làm tăng cường chất lượng mối quan hệ, vừa làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. (4)

Khi tiếp cận hoạt động kinh doanh của mình theo hướng coi trọng nội lực bản thân, bạn biết rằng thành công phụ thuộc duy nhất vào một yếu tố - đó là bạn! Bạn ý thức rằng ý định của bạn quyết định tất cả, và ý định của bạn dẫn dắt hành động của bạn. Bạn chuẩn bị khác hẳn và giới thiệu cuộc thảo luận cũng khác hẳn. Bạn tạo ra nhiều cơ hội thấy rõ khi bạn trao đổi cởi mở với mọi người, bởi vì bạn chọn những ngôn từ buộc họ phải lắng nghe bạn một cách khác biệt.

Đến lượt hành động của bạn cũng sẽ nói lên ý định của bạn là to lớn và rõ ràng. Hãy xem một ví dụ điển hình dưới đây.

Cách đây đã lâu, công ty McNeil Consumer Products (Johnson & Johnson) đã hành động khẩn cấp khi bảy người bị chết một cách bí ẩn sau khi sử dụng loại thuốc Extra-Strength Tylenol. Ngay lập tức, họ thu hồi 31 triệu lọ Tylenol - tất cả các loại thuốc Tylenol chứ không chỉ Extra-Strength - khỏi các tiệm thuốc và các siêu thị. Không ai có thể quên được cái cách mà công ty này đã hành xử tương xứng với giá trị của mình: Đặt ý định trong sáng lên trên tất cả. Ý định đó đã dẫn dắt Johnson & Johnson làm những việc đúng đắn, và ý định là cực kỳ quan trọng đối với mỗi chúng ta nhằm thực hiện những điều đúng đắn trong bán hàng, nhất là trong việc đưa đến những ấn tượng tốt trong tâm trí người mua hàng. Nhưng còn một thành tố nữa thuộc về lối suy nghĩ mà chúng ta sẽ cần phải trao đổi.

Yếu tố cuối cùng để có một lối suy nghĩ đúng trong bán hàng là phải biết tin rằng: Để gây ấn tượng trước khách hàng thì cần phải có khả năng truyền đạt thông tin xuất sắc, phải có kiến thức vững vàng của một nhà chuyên môn, và xây dựng các mối quan hệ kinh doanh tốt. Vậy thì chúng ta hãy bàn về sự quan trọng của kiến thức, khả năng truyền đạt và thiết lập mối quan hệ.



[1] Viêm gan C

 

Chương 3

VUN ÐẮP KIẾN THỨC, KHẢ NĂNG TRUYỀN ÐẠT THÔNG TIN, VÀ XÂY DỰNG CÁC MỐI QUAN HỆ

Điều gì tạo ra sự khác biệt giữa những người bán hàng xuất sắc với những người bán hàng tầm tầm khi họ đứng trước khách hàng?

Người xuất sắc sẽ khởi đầu với một lối suy nghĩ đúng - đó là ý định trong sáng mà tôi đã đề cập - nhưng những gì họ nói và những gì họ làm trước mắt các khách hàng tiềm năng của mình sẽ quyết định rốt cuộc họ có hiệu quả hay không.

Hiệu quả của nhân viên bán hàng trong những tình huống mặt đối mặt là một hàm số của ba biến số: Kiến thức (knowledge), truyền đạt thông tin (messaging) và các mối quan hệ (relationships), gọi là KMR, mà các nhân viên bán hàng tin rằng họ cần phải nắm vững. Nếu tin điều đó là đúng, bạn cần nỗ lực hết mình để thông thạo cả ba lĩnh vực đó. Nếu bạn tin rằng KMR là quan trọng, lối suy nghĩ của bạn buộc bạn phải đưa ra một quyết định: Tôi sẽ làm gì để có được điều này?

Quan trọng là phải nhận ra ngay rằng kiến thức đúng đắn, hoặc truyền đạt thông tin đúng đắn, hoặc những mối quan hệ đúng đắn sẽ tạo ra sự khác biệt. Thành công trong bán hàng đòi hỏi phải kết hợp cả ba điều ấy và luôn ghi nhớ chúng. Kiến thức, cách truyền đạt, và các mối quan hệ không chỉ là ba khái niệm then chốt; chúng còn liên quan với cách suy nghĩ của bạn. Trong chương này, tôi tập trung vào cả hai yếu tố: Lối suy nghĩ và tư tưởng, bởi chúng không thể tách rời nhau.

Ở Chương 2, tôi đã chia sẻ những Quy luật của Ý định Bán hàng. Lối suy nghĩ này thâm nhập mọi thứ chúng ta làm, nhất là cách chúng ta hưởng ứng Quy luật số 5, 6 và 7. Làm chủ kiến thức, chuẩn bị cho tất cả các cuộc ghé thăm khách hàng, và dùng ngôn từ có hiệu quả đóng một vai trò quan trọng đối với thành công của KMR, bởi vì nếu không suy nghĩ cho đúng, bạn sẽ không hành xử được một cách khác biệt đủ để có một hiệu ứng sâu rộng.

Hầu hết các công ty chỉ tập trung vào một hoặc hai trong số các yếu tố này, như thể chúng là những vấn đề tách biệt, nhưng sự thật thì KRM - kiến thức, cách truyền đạt và các mối quan hệ - hòa trộn với nhau một cách chặt chẽ.

Như mô tả ở Hình 3.1, mỗi một yếu tố đều có tác động đến hai yếu tố kia. Người có mối quan hệ tốt với bạn thường nhận thông điệp của bạn với thái độ tích cực hơn là nếu bạn không có mối quan hệ với họ. Bạn cũng có thể nhận nhiều thông tin hơn từ họ, bởi vì thông qua mối quan hệ tốt đẹp, họ sẽ tin tưởng bạn hơn. Nếu có kiến thức sâu rộng, bạn có thể trình bày thông điệp của mình tốt hơn. Nếu bạn đưa ra được thông điệp tốt, mọi người sẽ muốn có quan hệ tốt với bạn, và cung cấp cho bạn nhiều thông tin hơn.

Vì cả ba yếu tố hòa quyện lẫn nhau nên nếu bạn càng thành công với một yếu tố thì càng có nhiều khả năng là bạn thành công với cả hai yếu tố còn lại. Ðể đạt hiệu quả tối đa, bạn cần phải ý thức và phát triển cả ba yếu tố đó.