Đừng Hành Xử Như Người Bán, Hãy Suy Nghĩ Tựa Người Mua

LỜI CẢM ƠN

Cũng giống như hầu hết mọi việc khác trên đời, để hoàn thành tốt nhất việc viết một cuốn sách phải cần đến sự giúp đỡ, học hỏi từ rất nhiều người. Và cuốn sách này cũng không là ngoại lệ. Tôi cố gắng để có thể ghi nhận tất cả những ai đã giúp đỡ, góp sức để cuốn sách này được ra đời và đến với bạn đọc, dù tôi biết chắc rằng rất có thể mình sẽ vô tình bỏ sót một ai đó.

Trước tiên, tôi phải nói lời cảm ơn cô Laurie Harting ở nhà xuất bản John Wiley & Sons. Cô thực sự là một người làm việc rất chuyên nghiệp, và tôi hết sức vui mừng được hợp tác với cô. Niềm tin của cô vào cuốn sách này, cũng như sự hướng dẫn nhiệt tình của cô đã giúp cho cuốn sách ra đời.

Ðồng tác giả của tôi, ông Wally Wood, người đã trở thành bạn thân của tôi sau ba cuốn sách (vâng, đúng ra là hai cuốn rưỡi), xứng đáng được vinh danh về sự đóng góp của mình. Ông đã giúp tôi suy nghĩ, ông biết cách viết, và liên tục nhắc nhở cả hai chúng tôi phải thực hiện cuốn sách hay nhất trong khả năng của mình. Bà Marian, vợ của Wally, cũng đóng một vai trò quan trọng trong cuốn sách này, bởi vì bà đã luôn đồng hành với từng cuốn sách mà chúng tôi viết, và tôi rất biết ơn sự hỗ trợ của bà. Mary đã giúp chúng tôi chép lại các cuộc phỏng vấn mà chúng tôi ghi lại trong băng.

Gia đình tôi luôn luôn hỗ trợ cũng như khuyến khích tôi tập trung thời gian cho cuốn sách, ngay cả trong những lúc lẽ ra tôi cần phải làm gì đó cho họ. Maryann - vợ tôi, và Ryan Joseph - con trai tôi, đáng được ghi nhận đặc biệt bởi những hy sinh họ đã dành cho tôi để tôi có thể hoàn thành cuốn sách này. Tôi nợ họ rất nhiều, tôi cảm thấy biết ơn cũng như cảm thấy mình nhỏ bé so với tình thương yêu và sự giúp đỡ của họ. Tôi cũng hết sức biết ơn tất cả những thành viên còn lại trong gia đình, con gái Laura, cha tôi - ông Gerald Acuff Sr, các anh em trai và chị em gái của tôi (Jan, Jude, Joanne, và Tracey) về những sự giúp đỡ vô tận cũng như sự động viên nhiệt tình của họ.

Rất nhiều người đã bỏ thời gian để chia sẻ những ý tưởng, những câu chuyện để làm cuốn sách phong phú hơn và đưa những lý luận nêu ở đây vào trong cuộc sống. Ðối với mỗi người, tôi xin được chuyển đến họ ngàn lời cám ơn - Mike Accrdi, Melvin Boaz, Lesley Boyer, Mike Bradley, Sean Feeney, Greg Genova, Shari Kulkis, Jack Martin, Linda Mullen, Henry Potts, Valerie Sokolosky, Tim Wackel, Dan Weilbaker, và Anthony Yim.

Tôi cũng mang ơn rất nhiều những nhân viên của DELTA POINT, công ty mà tôi và người đồng sự, Mike MacLeod, rất may mắn được điều hành. Mike là một nhà tư tưởng nhạy bén với những ý tưởng làm cho công ty phát triển hơn, và rất nhiều trong số những ý tưởng đó đã được đưa vào cuốn sách này. Anh là một tham mưu đắc lực. Khả năng suy nghĩ sâu rộng vừa thực tiễn vừa có tầm chiến lược là điểm làm cho anh trở thành một nguồn lực vô giá đối với cá nhân tôi cũng như đối với công ty. Tôi cũng xin cám ơn Maryann Ryan, Nancy MacLeod, Michael Michel, Michelle Gammon, và Dan McNamara. Sự cống hiến của họ cho thành quả tuyệt vời của công ty không chỉ giúp chúng tôi thành công, mà còn tạo ra những ý tưởng mới trong hoạt động bán hàng hàng ngày. Lori Champion đáng được nhắc tới vì cô chính là người đã chỉnh lý rất nhiều trang viết của chúng tôi. Cô biết cách làm cho những gì mà tôi và Wally cho là tốt trở nên tốt hơn. Cám ơn Lori.

Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, tôi muốn gửi lời cám ơn đến tất cả các khách hàng đã thực sự quan tâm đến kiến thức, thông điệp, và mối quan hệ trong các tổ chức bán hàng của họ, kiên trì hướng đến sự hoàn hảo trong lĩnh vực bán hàng và truyền thông, cũng như quan tâm đến việc hợp tác với chúng tôi ở DELTA POINT. Nếu không có họ thì rất nhiều ý tưởng sẽ không bao giờ trở thành hiện thực.

Một số người trong những khách hàng này đáng được nêu danh đặc biệt - cụ thể là David Snow và Jesus Leal (những người đã đồng hành với tôi từ những ngày đầu), và Tim Walbert, người đã đưa chúng tôi đến công ty của anh, Abbott, từ những ngày đầu công ty DELTA POINT mới thành lập. Tình hữu nghị và sự giúp đỡ của họ thật không ai bằng.

Tôi cũng xin ghi nhận một đội ngũ các vị lãnh đạo đã làm việc và gắn bó với chúng tôi - Eric Von Borcke, Dwayne Wright, và Edward Scheidler. Họ đã hỗ trợ hết mình và cũng chính là những người lãnh đạo đặc biệt.

Ngoài ra, còn có những người khác đã đóng góp rất hiệu quả cho quá trình tìm tòi của chúng tôi và cần được ghi nhận đặc biệt như Anne Cobuzzi, Louis Day, Don Dwyer, Adam Foster, Dave Ilconich, Theresa Martinez, Dan Orlando, Dave Tang, Beth Tench, Mike Tilbury (theo trí nhớ của chúng tôi, họ chính là những người đầu tiên đã tặng cho chúng tôi cụm từ "suy nghĩ như người mua hàng"), Mike Weber, Ron Wickline, và Rod Wooten.

Và sẽ là một thiếu sót rất lớn nếu chúng tôi không nói đến những khách hàng đã có vai trò quan trọng trong quá trình nghiên cứu của chúng tôi như Paul Alexander, Stan Austin, Ronan Barrett, Mike Bell, Drew Bernhardt, Michael Betel, Jack Britts, Jen Campagna, Elaine Campbell, Dave Capriotti, Charlie Carr, Ciro Carvaggio, Patrick Citchdon, Jim Elliott, Joe Elliott, Steve Engelhardt, Tammi Gaskins, Heidi Gautier, Heidi Gearhart, Cathy Geddes, Geogres Gemayel, Kevin Hamill, George Hampton, Scltt Hicks, Pat Higgins, Doug Houden, Jeff Hyman, Scott Iteen, Narianne Jakson, Huw Jones, Larry Kich, Tom Klein, Zahir Ladhani, Denise Levasseur, Debi Limones, Fred Lord, Matt Mays, Rob McCune, Jeannie McGuire, Connie McLaughlin- Miley, Deanne Melloy, Molly Moyle, Jayne Patterson, Al Paulson, Chris Posner, Chuck Peipher, Nick Recchioni, Carol Richards, Nick Sarandis, Maire Simington, Big Jim Smith, Todd N. Smith, Cathy Strizzi, Alex Thole, Erika Togneri, Debbie Wilson, và Roy Williams.

Tất cả những người mà tôi vừa nêu trên đây đều hiểu rằng: Có một sự khác biệt rất lớn giữa việc bán cho ai một thứ gì đó với việc giúp ai mua một thứ gì đó. Xin cảm ơn tất cả những ai đã đóng góp vào việc nghiên cứu và phát triển suy nghĩ của chúng tôi về hành vi mua hàng và hành vi bán hàng.

 

Phần 1

KHỞI ÐẦU VỚI MỘT LỐI SUY NGHĨ ÐÚNG

Chương 1

NẾU MỌI NGƯỜI THÍCH MUA SẮM, CHÚNG TA NÊN GIÚP HỌ MUA

Bấm để xem

Nền kinh tế Hoa Kỳ đạt giá trị 10.000 tỷ đô-la chính là nhờ người dân thích mua sắm. Thế nhưng, càng thích mua sắm bao nhiêu, người ta lại càng không thích bị dụ mua bấy nhiêu. Về vấn đề này, sâu sắc hơn ai hết, chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực bán hàng, Jeffrey Gitomer, đã viết trong cuốn sách, Little Red Book of Selling (Cuốn sách đỏ nhỏ về bán hàng ) (1) của mình như sau: "Con người ghét bị dụ mua, nhưng lại thích mua." Khi bạn mua một chiếc xe hơi, một cái tivi, hay một cái máy tính, bạn thường không kể với đồng nghiệp, bạn bè hay người thân rằng, "Xem người ta đã bán cho tôi cái gì này!" mà bạn thường khoe rằng, "Xem tôi đã mua được cái gì này!" Như hầu hết mọi người, chúng ta đều thích mua sắm. Chúng ta thích đi siêu thị, thích mua xe mới, thích mua nhà mới, hay tivi mới. Ai cũng cảm thấy hạnh phúc khi mua được thứ mình muốn.

Tuy nhiên, trong khi mọi người thích mua sắm, thì mua hàng từ một người bán hàng thường là một tình huống có tính chất đối kháng, và ít khi vui vẻ. Thêm nữa, nhiều nhân viên bán hàng đã xử sự như những người bán hàng đơn thuần hơn là đặt mình vào tư thế của một người đi mua. Khách hàng muốn mua thứ này, người bán hàng muốn bán thứ khác. Khách hàng muốn kiểu xe hơi này, nhưng nhân viên bán hàng lại mong bán được kiểu xe mà đại lý đang cần bán trong tháng đó. Khách hàng muốn mua một chiếc tivi 28 inch vừa túi tiền, nhân viên bán hàng lại muốn bán một chiếc tivi 45 inch màn hình phẳng, bởi vì nó có mức hoa hồng cao hơn. Thái độ này không giúp cho khách hàng mua hàng, cũng không phải là một thái độ xem khách hàng là trung tâm - và đó là lý do vì sao hầu hết chúng ta đều ghét bị dụ mua.

Cho dù một số người bán hàng có thể ý thức được, ở một mức độ nào đó, các kỹ năng để bán hàng thành công, nhưng hầu hết họ không bao giờ đạt tới đỉnh cao của nghệ thuật bán hàng, bởi vì họ không bán hàng theo cách có thể làm cho khách hàng cảm thấy phấn chấn. Trừ phi có được một cách suy nghĩ và kỹ năng xây dựng quan hệ từ một quy trình bán hàng đúng đắn, còn không bạn sẽ gần như chẳng bao giờ có thể đạt đến nghệ thuật trong lĩnh vực bán hàng, và đấy chính là những gì cuốn sách này muốn đề cập - làm thế nào để đạt đến được nghệ thuật bán hàng giỏi.

Công thức để đạt đến nghệ thuật bán hàng giỏi rất đơn giản:

Cách suy nghĩ đúng + Quy trình bán hàng chuẩn + Lòng thiết tha xây dựng mối quan hệ làm ăn = Nghệ thuật bán hàng giỏi.

Phản ứng tiêu cực đối với người bán hàng thường hay xảy ra trong việc bán hàng từ doanh nghiệp cho doanh nghiệp, cũng như từ doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Những cuộc khảo sát cho thấy, các nhà quản trị trong hầu hết các ngành hay phiền lòng vì nhân viên bán hàng của mình thường gặp phải khó khăn trong vấn đề giao tiếp sao cho có hiệu quả; họ không có đủ những thông tin cần thiết về công ty của khách hàng cũng như về hoạt động kinh doanh của khách hàng; họ tỏ ra quá hùng hổ, thường hay hứa hẹn nhiều và không giao hàng đúng hẹn. Chẳng có gì ngạc nhiên khi hầu hết các nhà kinh doanh, kể cả những người bán hàng, thường có một cái nhìn tiêu cực về nghề bán hàng. Thực tế đã chứng minh điều đó.

Chúng ta hãy nghe câu chuyện xảy ra với bà Valerie Sokolosky, chủ tịch công ty Valerie & Company chuyên đào tạo lãnh đạo cho các doanh nghiệp ở thành phố Dallas, tiểu bang Texas, trong chuyến đi nghỉ cùng chồng ở Santa Fe, tiểu bang New Mexcio.

Cách đây tám năm, họ mua hai bức tranh của một họa sĩ; vị họa sĩ đó hiện đang làm chủ một phòng tranh ở Santa Fe. Khi đến Santa Fe, hai vợ chồng bà liền ghé thăm phòng tranh này. Tại đây, họ tự giới thiệu mình với cô nhân viên bán hàng trẻ. "Chúng tôi nói với cô ta là chúng tôi đang có hai bức tranh rất đẹp của họa sĩ. Chúng tôi muốn ghé qua chào và xem những tác phẩm mới nhất của ông. Chúng tôi ở đó khoảng một giờ và cô nhân viên ấy chỉ loay hoay làm mỗi một việc là tìm cách bán thêm tranh cho chúng tôi.'À, bức tranh này được không ạ? Còn bức kia thì sao ạ?'Cô ta chưa từng một lần hỏi, 'Ông bà định sẽ đặt tranh ở đâu? Ông bà thích phong cách nào?'mà chỉ cố quảng cáo phong cách mới của ông họa sĩ, 'Bức này tuyệt đấy chứ, thưa bà? Nó sẽ rất hợp với nhà của bà đấy.'Cô ta đâu có biết tôi đang ở loại nhà nào. Khi vợ chồng tôi bước ra cửa thì cô bán hàng này mới đưa cho tôi một tấm card có ghi địa chỉ email của cô và nói: 'Hãy gửi hình chụp căn hộ của bà cho tôi và tôi sẽ chọn tranh cho bà.'" Cô gái đó đã không chịu lắng nghe và chắc chắn đã không suy nghĩ như một người đi mua hàng. Cô đang hành xử đơn thuần như một người bán hàng mà thôi.

Tôi có thể viết đầy một cuốn sách với những chuyện tương tự như thế, vì mỗi người đều có những câu chuyện riêng của mình. Nếu bạn chơi trò chơi ghép từ với từ "bán hàng" hay từ "người bán hàng", thì những từ thường được liên tưởng là: "Đáng ghét", "hung hăng", "áp đặt", "không thành thật", và nhiều từ tương tự thế. Chúng ta có xu hướng hiểu người bán hàng theo nghĩa là các nhân viên tiếp thị qua điện thoại vào đúng lúc người ta đang ăn tối, nhân viên bán xe hơi, hay những đại lý bán bảo hiểm huênh hoang. Qua những câu chuyện như thế, hầu hết chúng ta đều tin rằng người bán hàng chỉ quan tâm đến bản thân và làm tất cả chỉ để bán được hàng mà thôi. Cuốn sách này sẽ giúp bạn không trở thành hình mẫu như vậy.. và nếu bạn lĩnh hội được những thông điệp trong cuốn sách này, thì người mua hàng khó có thể gắn bạn với những hình mẫu trên, một khi họ đã làm việc với bạn.

Do hầu hết mọi người đều không thích bị dụ mua (có lý do), nhiều thế hệ các nhà quản trị kinh doanh khôn ngoan đã nghĩ ra những cách thức để khắc phục mối ác cảm này. Họ đã phát triển các kỹ thuật để làm giảm thiểu phản ứng của khách hàng tiềm năng, và lôi kéo các khách hàng tiềm năng này vào những gì mà người bán hàng biết rằng.. hoặc tin rằng.. hoặc hy vọng rằng tốt nhất cho họ. "Mua hàng của tôi đi, sẽ tốt cho bạn đấy. Hãy tin tôi đi!"

CHÚ TRỌNG VÀO VIỆC MUA, CHỨ KHÔNG PHẢI VÀO VIỆC BÁN

Cuốn sách này sẽ không thêm vào hàng lô những lời khuyên làm thế nào để khắc phục mối ác cảm của khách hàng, và lái các khách hàng tiềm năng vào việc mua hàng cũng như dịch vụ của bạn. Thay vào việc đưa ra một mô hình bán hàng khác, cuốn sách này đề cập đến một mô hình mua hàng . Mục đích của tôi là giúp các đại diện bán hàng và các giám đốc bán hàng hiểu và sử dụng một quy trình bán hàng có hiệu quả không ngờ, từ khâu đầu đến khâu cuối.

Trước giờ người ta vẫn nói rất nhiều về loại giao dịch chú trọng vào khía cạnh bán hàng. Hầu hết các mô hình bán hàng truyền thống - Bán Hàng Trung Thực, Bán Hàng SPIN[1], Bán Hàng Chiến Lược, và các mô hình tương tự - đều chú trọng vào cách làm sao để bán được hàng cho mọi người, phải làm gì để họ tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, để họ nghe theo bạn, để chi phối họ, thuyết phục họ - hơn là chỉ cho bạn làm thế nào để cùng với khách hàng đi suốt quy trình.

Hầu hết các quy trình bán hàng truyền thống đều dạy cho bạn cách làm thế nào để bán hàng. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là các quy trình thì sẽ không mang lại cho bạn sự tín nhiệm cần thiết để các khách hàng tương lai nhìn nhận bạn là người mang lại lợi ích cho họ. Nếu mục tiêu của chúng ta là bán cho được nhiều hàng, chúng ta cần phải được khách hàng đánh giá cao hơn thế, và phải được xem là đáng tin cậy; nhờ đó, khi chúng ta đưa ra ý tưởng, khách hàng sẽ thực sự nghe theo. Cách duy nhất để đạt được điều này là phải có tư duy đúng, kết hợp với một quy trình hiệu quả, và hiểu rõ vai trò quyết định của việc xây dựng các mối quan hệ (Hình 1.1).

Trong cuốn sách này, tôi tập trung vào việc làm sao bạn có thể giúp khách hàng mua hàng dễ dàng hơn. Sự khác biệt ở đây là thay vì bạn làm cho họ một việc gì, thì hãy giúp họ làm việc đó cho chính họ (mặc dù họ không hề biết điều này lúc bắt đầu giao dịch). Ðiều duy nhất khiến họ muốn làm điều ấy cho chính mình là vì họ tin vào những gì mà bạn giới thiệu; họ tin rằng đó là cái họ đang cần và đang quan tâm nhất.

Trong một thế giới hoàn hảo, vai trò có ý nghĩa nhất mà người bán hàng cần thực hiện là gợi mở được tư duy của khách hàng chứ không phải là khép chúng lại. Những kỹ thuật bán hàng truyền thống có khuynh hướng chỉ cho các đại diện bán hàng cách thâm nhập vào tư duy đã bị đóng chặt. Ðây là một công việc khó khăn và dễ nản lòng. Tuy nhiên, nếu bạn kiên trì công việc khai mở cái tư duy đã bị đóng chặt ấy thông qua cách làm việc với khách hàng, giúp họ lắng nghe bạn theo một cách khác thì cơ hội thành công sẽ cao hơn.

Hình 1.1

Một mô hình mua hàng đòi hỏi

CÁCH SUY NGHĨ

Quy trình bán hàng

Các mối quan hệ

 

HƯỚNG ÐẾN MỘT ÐỊNH NGHĨA VỀ BÁN HÀNG

Bấm để xem

Ðể suy nghĩ như một người đi mua, trước hết cần phải định nghĩa đúng đắn hơn từ "bán hàng", theo cả hai mặt cá nhân và tổ chức.

Hỏi một trăm người bán hàng trong một công ty, "Bán hàng là gì?" bạn sẽ có cơ hội nghe một trăm định nghĩa khác nhau: "Bán hàng là giải quyết vấn đề," hoặc "Bán hàng là đáp ứng nhu cầu của con người," hoặc (các định nghĩa mang tính lý thuyết hơn) "Bán hàng bao hàm cả việc truyền đạt thông tin có sức thuyết phục để đàm phán những hợp đồng hai bên cùng có lợi."

Việc thiếu tính nhất quán này đã gây ra nhiều phiền hà, vì những gì ta nghĩ thường quyết định cách ta làm. Khi một tổ chức không có một định nghĩa "bán hàng" duy nhất, thì những người bán hàng sẽ làm việc theo những cách khác nhau dựa trên định nghĩa riêng của mình. Ðiều đó sẽ không tốt cho đội ngũ bán hàng và chắc chắn sẽ không tốt cho cả công ty.

Tệ hơn nữa, những người bán hàng đôi khi còn nghĩ rằng, họ phải thay mặt công ty để thực hiện những việc mâu thuẫn với cách mà chính bản thân họ nhìn nhận.

Họ tin rằng muốn bán được hàng thì họ cần phải thúc ép (mà hầu hết chúng ta lại không muốn bị ai thúc ép). Họ nghĩ rằng họ phải gây áp lực hay lôi kéo bằng cách nào đó (mà tất cả chúng ta lại không muốn bị ai gây áp lực hoặc lôi kéo). Hầu hết chúng ta ai cũng muốn tránh bị dính líu. Thật thú vị, để thành công trong lãnh vực bán hàng, bạn không cần phải trở thành kiểu người mà bạn không muốn trở thành, nhưng bạn rất cần có niềm đam mê, sự tận tâm và tính hiếu kỳ. Thật là dễ dàng để có được những thứ đó khi bạn hiểu đúng định nghĩa "bán hàng", và chính những niềm tin đó sẽ là kim chỉ nam cho cách hành xử của bạn.

Vậy thì chúng ta cần một định nghĩa "bán hàng" cho đúng. Ðịnh nghĩa đó yêu cầu người bán hàng cứ làm những điều nhất quán với bản chất con người của họ mà vẫn hoàn thành các chỉ tiêu công việc được giao. Tôi thường nghe một loạt băng cassette Nightingale-Conant của Fred Herman. Ðịnh nghĩa "bán hàng" của ông đã hướng dẫn tôi suốt hai mươi năm qua. Herman cho rằng, công việc bán hàng bao gồm hai khái niệm có liên quan mật thiết với nhau :(1) Bán hàng là giáo huấn, và (2) bán hàng là tìm ra những gì người ta cần và giúp họ có được những thứ ấy.

Thứ nhất, bán hàng là giáo huấn . Mọi thương vụ thành công đều bao gồm yếu tố giáo dục; cả khách hàng tiềm năng và người bán hàng đều học được điều gì đó mà trước đây họ chưa biết. Hầu hết các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại đều không muốn nghĩ rằng người bán hàng đang giáo huấn mình, nhưng việc học vẫn xảy ra một cách hoàn hảo. Và khi đã xảy ra thì nó khởi đầu cho một sự thay đổi trong cách hành xử.

Dạy ở đây không phải là thuyết giảng, truyền đạt một cách máy móc thông điệp cốt lõi cho thương hiệu của bạn, hay đọc một mạch các tính năng và lợi ích của sản phẩm. Hãy nghĩ về những người thầy giỏi nhất của bạn ở trong trường, tôi không tin rằng họ lúc nào cũng thao thao bất tuyệt với bạn. Những thầy giáo giỏi là các chuyên gia thu hút sự chú ý của học sinh, tạo điều kiện cho chúng trao đổi và bắt chúng phải động não. Ðó cũng chính là những gì mà người bán hàng giỏi phải làm: Đưa thông tin, thu hút, tham gia, và kích thích sự suy nghĩ. Họ kết nối mọi người, tạo ra những cuộc đối thoại có ý nghĩa, và khuyến khích khách hàng mở rộng tâm trí của mình theo cách một ông thầy giỏi vẫn làm với các sinh viên.

Thứ hai, bán hàng thực sự là tìm ra những gì người ta cần và giúp họ có được những thứ ấy - nói thì dễ hơn làm. Nên nhớ rằng, người ta mua những thứ người ta thích chứ không nhất thiết là thứ người ta cần (mặc dù hai thứ này đôi khi trùng nhau). Liệu người ta có biết cái mình thực sự muốn là gì không? Hầu hết mọi người không thấy rõ hoặc không hoàn toàn hiểu được tình trạng của mình, thậm chí họ còn không biết chính xác những gì đang xảy ra hoặc không biết tới những giải pháp đã có sẵn. Họ nghĩ rằng họ chỉ muốn thứ này, trong khi đó trên thực tế, một sản phẩm hoặc dịch vụ khác có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn.

Một người bạn của tôi vào một cửa hàng của hãng máy tính Apple để đổi một chiếc Macintosh. Ông đã nghiên cứu và quyết định rằng Power Mac G5 chính là mẫu máy mà ông muốn. Tuy nhiên, trước khi chạy thử máy, nhân viên bán hàng của Apple đã đưa ra vài câu hỏi: Ông dùng máy tính này để làm gì? Ông có vẽ đồ họa nhiều không? Có thường làm việc với các dữ liệu có dung lượng lớn cùng lúc không? Thêm một vài câu hỏi nữa đã giúp bạn tôi thấy được nhu cầu thực sự của mình, và mẫu Power Mac G5 không phải là nhu cầu của ông. Người bán hàng gợi ý mẫu iMac G5. Nó có thể giúp bạn tôi làm được tất cả những gì ông muốn (và còn nhiều hơn thế nữa), giá trọn gói rẻ hơn cái Power Mac những 400 đô-la.

Bởi vì nhân viên bán hàng này đã suy nghĩ như một người mua hàng, nên cô ấy đã giúp cho khách hàng mua được những gì mà ông thực sự muốn và cần, chứ không chỉ những gì ông nghĩ là mình cần . Ðơn giản mà hiệu quả.

Vậy bán hàng là gì? Chúng ta chấp nhận định nghĩa của Fred Herman: "Bán hàng là giáo huấn, bán hàng là tìm ra những gì người ta cần và giúp họ có được chúng." Chúng ta không bán mà chúng ta giúp cho khách hàng mua. Công việc hàng ngày của bạn chỉ đơn giản là tìm xem (từng bước một, cùng với các khách hàng của mình) liệu các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (hoặc cả hai) có hợp với những gì khách hàng muốn, khách hàng cần hay không, và bằng cách nào làm được điều đó. Một khi những người bán hàng thực sự tin vào định nghĩa bán hàng này thì cách thức tiếp cận khách hàng sẽ thay đổi một cách căn bản. Họ không còn nói với chính họ (hay với khách hàng, theo cách xử sự của họ) rằng, "Hôm nay tôi đến đây để bán hàng," hay "Hôm nay tôi phải bán được thứ gì đó." Họ không còn phải nói: "Ðiều quan trọng là số lượng khách hàng gọi tới trong hôm nay." Việc của họ bây giờ là phải tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của mình muốn hoặc cần thứ gì mà công ty có thể cung cấp được. Chỉ thế thôi! Khi điều đó xảy ra, những người bán hàng không cần phải bán nữa bởi vì khách hàng sẽ tự mua, và điều này còn hiệu quả hơn bất kỳ một kỹ thuật bán hàng tài giỏi nào.

Bảo bối của việc bán hàng là sự tín nhiệm, một hàm số của chuyên môn cộng với tin cậy. Chuyên môn phản ánh kiến thức của bạn, không chỉ về sản phẩm mà còn về kỹ năng chào hàng toàn diện, về đối thủ, về khách hàng và nhu cầu của họ, về thị trường và nhiều thứ khác nữa. Bạn phát triển sự tin cậy bằng việc xây dựng mối quan hệ và bằng những gì bạn phát ngôn.

Nếu những khách hàng tiềm năng tín nhiệm bạn, nhiều khả năng họ sẽ làm theo các gợi ý và lời khuyên của bạn. Khi đó, họ sẽ lắng nghe bạn khác đi, hơn là xem bạn như một người bán hàng bình thường chỉ chăm chăm bán cho được hàng. Họ tin rằng cá nhân bạn sẽ đem lại lợi ích cho họ. Cách duy nhất để tạo nên môi trường tin cậy và tín nhiệm như vậy là suy nghĩ như một người mua hàng hơn là hành xử như một người bán hàng.

Những người bán hàng giỏi nhất làm được điều này bằng cách dạy và giúp người khác khám phá những gì họ thực sự muốn. Khi họ định nghĩa được việc bán hàng và tiếp cận khách hàng theo cách này thì việc mua hàng nhiều khả năng sẽ xảy ra. Ðiều này chắc chắn là không dễ dàng. Nhưng nó hiệu quả và đáng được trân trọng.

 

BẮT ÐẦU VỚI CÁCH SUY NGHĨ ÐÚNG

Bấm để xem

Một trong những yếu tố thường hay bị bỏ quên trong hầu hết các lớp huấn huyện bán hàng, hoặc các phương pháp bán hàng là vai trò trung tâm của cách người bán hàng suy nghĩ. Niềm tin sẽ dẫn dắt hành động. Nếu bạn tin rằng bạn là một người nhút nhát, bạn sẽ hành động như một người nhút nhát. Nếu bạn tin mình là người hướng ngoại, bạn sẽ thích nói chuyện với mọi người. Tin mình là người không bao giờ gặp may thì bạn sẽ bị mọi người hùa vào níu lại. Tin mình sẽ làm được hầu hết mọi việc, bạn sẽ làm được. Những gì bạn nghĩ về quá trình bán hàng sẽ ảnh hưởng cực kỳ quan trọng đến cách bạn bán hàng như thế nào. Thế nhưng, hầu hết các nhân viên bán hàng đều chưa suy nghĩ kỹ về điều đó.

Một người bán hàng cần phải có một cách suy nghĩ đúng, đó là thực sự quan tâm đến khách hàng. Bạn không thể chỉ coi trọng việc bán hàng. Bạn không thể chỉ tập trung mọi nỗ lực vào mỗi việc thực hiện các mục tiêu của công ty. Nếu không tạo được một sự cân bằng giữa việc xây dựng quan hệ kinh doanh với việc đại diện cho sản phẩm và dịch vụ của công ty, bạn sẽ không thể thành công trong việc bán hàng lâu dài. Nó không chỉ đơn giản là việc người bán hàng không suy nghĩ như những người mua hàng, mà còn là việc họ không có cách nhìn đúng về việc bán hàng, cũng như không xem các mối quan hệ là phần chính yếu của quá trình bán hàng.

Công việc của người bán hàng trước hết là giúp cho khách hàng tiềm năng hiểu được các khả năng có thể lựa chọn, và sau đó lên kế hoạch trao đổi với khách về sản phẩm, giải thích vì sao sản phẩm đó phù hợp với nhu cầu hiện tại, hay phù hợp với những mong muốn mà khách hàng chưa nhận ra, hay cả hai. Thật thú vị là một khi khách hàng nhận ra nhu cầu của mình là gì và hệ quả của nó thì lúc đó bạn bán được một sản phẩm. Về phần mình, đó là một khoảnh khắc vui sướng mà người bán hàng luôn khát khao tìm kiếm.

Bạn không chỉ bán được hàng mà bây giờ bạn còn được tín nhiệm và đánh giá cao, khách hàng cũng mong muốn xây dựng mối quan hệ chuyên môn với bạn. (Trong chương 6, tôi sẽ trao đổi chi tiết về cách mà bạn có thể học được qua những gì mà người ta thực sự cần)

Bạn phải có một cách suy nghĩ đúng, một quy trình tốt và hiểu được vai trò quan trọng của việc xây dựng các mối quan hệ. Cuốn sách này được viết để giúp bạn đạt được sự hiểu biết đó.

5 QUY LUẬT CỦA VIỆC MUA HÀNG

Tôi đoán chắc rằng, có 5 quy luật của việc mua hàng:

Quy luật 1: Suy nghĩ như một người mua hàng, bạn sẽ bán được nhiều hàng hơn rất nhiều so với khi hành xử như một người bán hàng. (Tôi tin tưởng mạnh mẽ vào điều này, và đã tóm tắt quy luật này làm thành tựa của cuốn sách)

Quy luật 2: Chất lượng công việc kinh doanh của bạn liên quan trực tiếp với việc khách hàng tiềm năng có muốn có một cuộc thảo luận thực sự với bạn hay không.

Quy luật 3: Quy mô của việc kinh doanh của bạn liên quan trực tiếp với khả năng đưa ra những câu hỏi cho khách hàng để gợi mở suy nghĩ của họ.

Quy luật 4: Những môi trường với áp lực cao thường ít tạo ra sự trao đổi và hậu quả là sẽ thiếu những cuộc đối thoại có ý nghĩa.

Quy luật 5: Môi trường ít áp lực thường tạo ra nhiều sự trao đổi hơn, và khách hàng cũng dễ tiếp thu hơn. (Nhưng môi trường không có áp lực thì không tạo ra gì cả; và nên tránh điều này. Cần tạo ra một ít áp lực để thúc đẩy khách hàng trao đổi tiếp)

Ðiều nghịch lý là bạn càng ít để tâm đến việc bán hàng thì bạn càng bán được nhiều hàng. Một khi bạn chân thành quan tâm đến người mua hàng, bạn sẽ suy nghĩ giống như họ. Bạn bắt đầu hiểu cái gì là quan trọng đối với người mua hàng. Bạn sẽ tò mò muốn khám phá người mua hàng này suy nghĩ và quyết định như thế nào, điều gì là quan trọng đối với người này.

Cần nhớ rằng, hầu như ai cũng muốn tìm cách để thành đạt hơn nữa, để được an toàn hơn nữa, để có ý thức trách nhiệm, để có hứng khởi trong cuộc sống, để tự tin hơn, để có nhiều ảnh hưởng hơn, hoặc có tất cả những điều trên. Tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà những người bán hàng tận tâm bán ra là những giải pháp mang lại cho người ta những tưởng thưởng về tinh thần hoặc vật chất. (Tôi nhận ra rằng những người bán hàng vô liêm sỉ sinh ra chỉ để bán dạo những mặt hàng kém phẩm chất hay độc hại. Họ chỉ biết đến mình và thường làm ảnh hưởng xấu đến nghề bán hàng)

Khách hàng muốn mua những sản phẩm bạn bán ra có thể giúp ích cho họ nhiều hơn, khiến họ vui thú hơn, và đạt hiệu quả cao hơn; và chỉ được như thế chừng nào bạn giúp họ tham gia vào quá trình bán hàng . Khi khách hàng đã tham gia vào quá trình này và bạn xây dựng được mối quan hệ tích cực, thì rất dễ để xác định nhu cầu của họ, thậm chí cả những nhu cầu họ không nói ra hoặc những nhu cầu ẩn sâu mà chính họ cũng không nhận ra. Nếu không có một mối quan hệ mua bán có giá trị như thế, bạn khó có thể nắm bắt được nhiều hơn ngoài những nhu cầu đã được họ đề cập.

 

TẠI SAO NHỮNG KỸ THUẬT TRUYỀN THỐNG VẪN TỒN TẠI?

Bấm để xem

Việc suy nghĩ như một người đi mua có vẻ rất hợp lý và có hiệu quả, nhưng nó đặt ra câu hỏi là tại sao quá nhiều giám đốc bán hàng vẫn tiếp tục huấn luyện nhân viên bán hàng của mình những kỹ thuật truyền thống để tiếp cận khách hàng tiềm năng, để vượt qua được những trở ngại trong bán hàng, vượt qua những chống đối, và kết thúc thành công các thương vụ.

Tôi nghi rằng có một vài nguyên nhân. Các giám đốc đang làm những việc mà họ đã được giám đốc trước đó của mình huấn luyện.. họ có ảo tưởng về kiến thức.. đôi khi những kỹ thuật đó đã phát huy hiệu quả.. và quy luật đa số được áp dụng ở đây.

Hầu hết các giám đốc bán hàng xuất thân từ bộ phận bán hàng. Từ những nhân viên bán hàng, họ đã thành công và đã được đề bạt. Trong chừng mực nào đó, sự thành công của họ là nhờ những kiến thức mà những thế hệ giám đốc bán hàng trước đó truyền đạt lại. Nếu đã thành công nhờ thực hiện những điều đã học được thì hà cớ gì phải thay đổi? Câu trả lời là: Vì thế giới đã thay đổi. Nhưng hầu hết các nhân viên bán hàng không phải là những sinh viên học ngành bán hàng, họ không tự trang bị cho mình kiến thức về cách đối nhân xử thế nên dễ dàng chấp nhận những gì người ta nói hơn là tự mình trải nghiệm.

Họ thường có ảo tưởng về những kiến thức học từ các cuốn sách như Getting to YES (Ðạt được sự đồng ý) của Roger Fisher, William L. Ury và Bruce Patton (2), dạy cách đàm phán thương lượng mà không phải nhượng bộ; và Getting Past No (Vượt qua sự từ chối: Ðàm phán theo cách của bạn, từ đối kháng đến hợp tác) của William L. Ury, dạy phương pháp đàm phán đi từ đối kháng đến hợp tác (3). (Nhân tiện, bạn nên nhớ, việc suy nghĩ như một người bán hàng sẽ làm thay đổi sâu sắc động lực của mọi cuộc đàm phán)

Ảo tưởng về kiến thức đơn giản chỉ là một niềm tin rằng những kỹ thuật bán hàng truyền thống có tác dụng, và tôi biết tại sao. Cái ảo tưởng về kiến thức đó mạnh mẽ hơn cả việc không biết, vì việc không biết thường có thể giải thích và sửa đổi bằng giáo dục. Ảo tưởng về kiến thức thường rất khó thay đổi, bởi người ta tin rằng những gì họ nghĩ là đúng, trong khi trên thực tế lại là sai (hoặc không đầy đủ).

Cuối cùng, quy luật đa số có thể giúp các kỹ thuật bán hàng truyền thống. Nếu bạn kêu gọi nhiều người, bạn sẽ đạt một kết quả nào đó. Khi bạn mời mọc nhiều khách hàng tiềm năng, bạn sẽ ngẫu nhiên gặp một vài người cần sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ sẽ mua, nhưng không phải vì bạn. Ngay cả những nhân viên bán hàng yếu nhất vẫn bán được hàng.

Các quy trình bán hàng có khuynh hướng rơi vào một trong ba nhóm. Thứ nhất, đó là mô hình bán hàng cổ điển: "Ðể tôi chỉ cho bạn làm thế nào để bán một món hàng cho ai đó." Thứ hai là mô hình thuyết phục: "Ðể tôi chỉ cho bạn cách đặt những câu hỏi gài bẫy có tính cường điệu để thuyết phục khách hàng ký vào hợp đồng." Thứ ba, mô hình bán hàng hướng đến khách hàng: "Bán cho khách những gì họ cần hoặc họ muốn."

Vì nhiều lý do, nhiều người vẫn thành công với chiến thuật bán hàng cổ điển. Một trong những lý do đó là họ sử dụng chiến thuật này kết hợp với một niềm tin thực sự vào giá trị của sản phẩm. Cái được truyền đạt đến cho khách hàng là niềm đam mê vào sản phẩm chứ không phải những chiến thuật bán hàng tầm thường. Nhân viên bán hàng, với niềm đam mê đó, sẽ truyền được cảm hứng đến một số khách hàng tiềm năng. Không phải người mua hàng nào cũng đủ sự quyết đoán để nói với người bán là họ sẽ không mua. Một số người bán hàng sẽ đưa ra các lý lẽ thông minh để thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng bằng cách nào đó. Nhiều người có thể chỉ tìm hiểu thông tin để mua xe ở các đại lý, nên trừ phi họ đủ kiên quyết, bằng không họ sẽ bị người bán thuyết phục mua một chiếc xe với giá cao hơn mức giá thực họ phải trả. Do xã hội của Mỹ tồn tại thực trạng như vậy, nên ở Mỹ mới có luật quy định rằng, bạn có thể trả lại bất kỳ thứ gì mình đã mua trong vòng 72 giờ.

Các kỹ thuật bán hàng truyền thống có tác dụng ở một mức độ nào đó, nhưng quy trình mà tôi mô tả trong cuốn sách này còn có hiệu quả cao hơn nữa đối với nhiều nhân viên bán hàng, trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Câu hỏi đặt ra không phải là bạn có thành công hay không, mà là bạn sẽ thành công như thế nào. Hễ khi nào bạn lôi kéo được người mua hàng vào quy trình này thì bạn có nhiều cơ hội bán hàng thành công hơn, và bạn sẽ gia tăng được tần suất bán hàng.

 

KHI NÀO KHÔNG BÁN HÀNG?

Bấm để xem

Chiến lược này cho phép bạn chủ động giúp nhiều người mua hàng hơn, bằng cách giúp họ tích cực tham gia vào quá trình đó. Họ trao đổi với bạn vì họ tin rằng bạn quan tâm đến họ và những khó khăn của họ (và bạn có quan tâm đến điều đó thật). Họ thực sự quan tâm đến việc tìm hiểu những điều bạn trình bày vì họ tin rằng lắng nghe bạn là hợp lý (thực tế là vậy). Con người vốn thích mua. Vấn đề là họ không thích mua hàng của những người hành xử như tất cả những người bán hàng bình thường khác.

Fred Herman cũng đã nói: "Nếu người ta muốn những gì bạn không có thì bạn không có quyền bán cho họ những gì bạn có." Hầu hết những người bán hàng đều thấy rằng phát biểu này cực kỳ thoải mái, bởi vì họ không còn ở trong tình thế phải ép khách hàng mua những món hàng không thực sự đáp ứng nhu cầu hay sở thích của họ. Mục tiêu của bạn là phải tìm ra những gì mà khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại muốn, và rồi giúp họ có được chúng. Nếu tổ chức của bạn không giúp họ được thì bạn cũng không nên mất thời gian quý báu của mình để tìm cách thay đổi tình hình. Bạn nên nói rõ một cách thoải mái rằng hàng hóa mà bạn đang chào bán không hoàn toàn thích hợp. Hầu như lúc nào cũng vậy, khi bạn làm như thế là bạn đang xây dựng nền tảng cho một cơ hội trong tương lai. Hãy xem kinh nghiệm của tôi khi đến một phòng trưng bày xe của hãng BMW.

Tôi muốn mua một chiếc xe lớn hơn và đang phân vân giữa một chiếc BMW 7 Series, giá khoảng 80.000 đô-la và một chiếc Infiniti Q45 giá khoảng 60.000 đô-la. Là một khách hàng trung thành của Infiniti nhưng tôi lại muốn ngó chiếc BMW một cái. Trong phòng trưng bày không ai để ý nên tôi có thể lên ngồi thử lên những chiếc xe đó. Tôi đang thích thú với việc này thì người bán hàng bước đến và hỏi: "Ông thích chiếc xe này chứ ạ?"

Tôi trả lời, "Thực sự thì tôi cũng rất thích." "Ông có định mua xe bây giờ không?"

"Tôi đang nghĩ về việc mua một chiếc xe mới. Có lẽ tôi sẽ mua trong hai hoặc ba tháng nữa."

"Ông còn muốn xem chiếc nào khác không?" "Tôi đang xem xét chiếc Q45."

Người bán hàng trả lời, "Ðó là một chiếc xe tuyệt vời."

"Vâng, tôi thích chiếc đó. Tôi đã từng lái vài đời xe Infiniti. Tôi thực sự thích chiếc xe này nhưng tôi không thể hiểu được vì sao giá lại khác nhau như thế. Ðiều gì khiến chiếc xe này đắt hơn chiếc Infiniti đến 20.000 đô-la?"

Ðây là những gì người bán hàng đã nói: "Ông thích lái xe nhiều đến mức nào? Vì thật sự thích lái xe khác với việc xem chiếc xe chỉ là một phương tiện đi lại."

"Ồ.. Tôi vẫn xem xe như một phương tiện đi lại thì đúng hơn. Thực tình, tôi đã mất cảm hứng mỗi khi lái xe rồi."

"Vậy thì ông không nên bỏ tiền mua chiếc xe này đâu, ông Acuff ạ. Ông nên mua chiếc Infiniti. Chiếc Infiniti là một chiếc xe tuyệt vời. Nó có hầu hết những ưu điểm mà chiếc này có. Mua chiếc BMW là để lái xe. Nếu ông không thích lái xe, theo tôi, ông không nên bỏ tiền mua chiếc này."

Việc làm này đã có tác động thế nào đến uy tín người bán hàng? Anh ta đã thẳng thắn nói cho tôi biết rằng sản phẩm này không phù hợp với tôi. Làm như thế, anh ta đã đặt nền tảng cho việc bán hàng của mình trong tương lai, bởi vì tôi không thể nghĩ đến một chiếc xe khác mà không xem xét và ưu tiên cho BMW. Thí dụ này nói lên điều gì trong cách kinh doanh của hãng BMW? Tôi không biết. Nhưng tôi đã kể câu chuyện này đến hàng trăm lần, và nếu thậm chí chỉ thêm một người đến xem một chiếc BMW vì nghe câu chuyện của tôi thì cũng đã có lợi cho BMW rồi.

Một khi bạn ý thức rằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phù hợp với người mua thì bạn cũng nên thẳng thắn nói với họ. Có một sức mạnh lạ thường khi bạn nói với ai đó rằng bạn không có ích đối với họ, nếu thực sự bạn không có ích - ít ra là không vào lúc này. Nó làm tăng uy tín của bạn, và bạn hầu như không biết điều này sẽ tốt cho bạn như thế nào về lâu về dài đâu. Có lúc chẳng được gì cả, nhưng nếu bạn gieo nhiều hạt thì ắt sẽ có hạt nảy mầm.

Hãy nghĩ về điều đó. Ngay khi mọi người nghi ngờ mình đang bị dụ mua, thì hầu hết họ đều nghĩ, được, mình biết đây là gì rồi. Ðây là một cuộc ghé thăm để bán hàng, và mình sẽ trả lời theo cách mà mình đã được học để ra dáng một người mua hàng hoặc một khách hàng tiềm năng. Hoặc là mình sẽ giả vờ quan tâm và đuổi người đó đi càng sớm càng tốt, hoặc là mình sẽ làm như mình cũng hài lòng, dù rằng mình thực tình và thực sự không muốn, và mình sẽ không bao giờ gọi lại cho họ.

Nhưng nếu người bán hàng đưa ra tín hiệu rằng đây là một mối tương tác mà trong đó nhu cầu và ước muốn của khách hàng tiềm năng đối với anh ta là việc quan trọng nhất, nhiều khả năng mọi người sẽ tham gia vào câu chuyện, ít ra cho đến khi họ thấy được sẽ có nhiều điều có lợi cho họ.

Một cách tiếp cận khác là nghĩ như cách những người mua hàng nghĩ, và tiếp cận người mua bằng thứ ngôn ngữ và chiến lược phù hợp với cách mà họ muốn mua hàng. Người ta thích mua hàng từ những người đáng tin cậy, thân thiện, thật thà và không chỉ trích đối thủ cạnh tranh. Họ thích mua hàng từ những người không tỏ ra mình biết mọi thứ. Họ thích mua hàng từ những người hiểu rằng sản phẩm của mình - mặc dù có thể rất tốt - vẫn không phải là thứ tuyệt vời nhất. Họ thích mua hàng từ những người làm cho họ cảm thấy tin tưởng được. Họ thích mua hàng từ những người chân thành.

Thành công luôn là một kết quả của cả một quá trình làm những điều đúng đắn. Thành công cũng thể hiện một niềm tin hoặc cách hành xử chuyên nghiệp. Nhiều người nói rằng, sự khác nhau chủ yếu giữa một người nghiệp dư và một người chuyên nghiệp là sự chuẩn bị và thực hành - điều này nghe có vẻ hợp lý. Vậy thì, nếu bạn lạc quan và tin tưởng vào định nghĩa bán hàng của mình, bạn sẽ có nhiều khả năng làm những điều tốt cho khách hàng và chắc chắn bạn sẽ thành công.

Ðiểm quan trọng ở đây là bạn sẽ đạt được sự tín nhiệm bằng cách không coi trọng cá nhân mình. Ðừng nghĩ "Làm sao tôi bán được cái này?" "Làm thế nào để đạt được chỉ tiêu?" hoặc "Làm sao để người ta đồng ý?" Hãy nghĩ như một người mua, đừng hành động như một người bán.

[1] SPIN là viết tắt của Situation questions, Problem questions, Implication questions, Need-payoff questions, tức là các câu hỏi tình hình, câu hỏi vấn đề, câu hỏi gợi ý và câu hỏi chi phí nhu cầu

 

Chương 2

TÁM QUY LUẬT CỦA Ý ĐỊNH BÁN HÀNG

Bấm để xem

Tôi xin nhấn mạnh rằng, trong bán hàng, ý định sẽ quyết định tất cả. Bằng việc dùng từ ý định, tôi muốn nói đến mục đích. Ý định của bạn tức là trạng thái tâm trí của bạn ở thời điểm bắt đầu một hành động - bạn bắt tâm trí tập trung vào một mục tiêu cụ thể. Mở rộng ra, ý định là kế hoạch làm một việc gì đó, hay một chuỗi hành động mà bạn có kế hoạch phải thực hiện. Nếu ý định là trạng thái tâm trí của bạn lúc bạn đang thực hiện một hành động, vậy thì ý định của bạn là gì khi bạn đối thoại với một khách hàng hay một khách hàng tiềm năng? Câu trả lời đơn giản cho câu hỏi này có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công trong việc bán hàng của bạn.

Vậy khi bạn nghĩ về ý định, hãy tự hỏi mình hai điều:

- Mục đích của tôi là gì? Và,

- Tôi có kế hoạch làm gì?

Nhà tư vấn Solana Beach và tác giả Brian Tracy từng nói: "Thứ đầu tiên bạn nên mang đến cho tâm trí mình là mục đích. Khách hàng sẽ đáp lại năng lượng và sự nhiệt tình được tạo ra bởi ý nghĩa của mục đích đó." (1)

Nói một cách đơn giản, nếu ý định hay mục đích của tôi là bán hàng cho bạn, tôi là người vì-mình. Nếu ý định của tôi là dạy cho bạn, hoặc tìm ra những gì bạn muốn và giúp bạn có được chúng, thì tôi là người vì-người-khác. Khi bạn bán hàng dựa trên định nghĩa bán hàng theo cách quan tâm đến người khác, thì cách hành xử của bạn sẽ là phải tìm hiểu hoàn cảnh trước khi chào hàng hay giới thiệu. Bạn có khuynh hướng chuẩn bị cẩn thận hơn trong việc trao đổi với khách hàng, cũng như đảm bảo chắc chắn bạn hiểu và biết đặt những câu hỏi về họ, về hoạt động kinh doanh của họ, về đối thủ, về tình hình kinh doanh của đối thủ.. trước khi bắt đầu gợi ý tại sao và bằng cách nào mà sản phẩm và dịch vụ của bạn là phù hợp nhất.

Ý định đúng sẽ mở rộng tâm trí, ý định sai sẽ làm nó khép lại. Nếu bạn tiếp cận một tình huống với một ý định không đúng, nó sẽ bị "lộ mặt" ngay tức khắc. Người ta đã quá quen với hình mẫu người bán hàng "chỉ biết mình", hoặc luôn thôi thúc bán cho được hàng với tần suất ngày càng cao. Cho nên người mua sẽ sẵn sàng phớt lờ hoặc tránh xa khi thấy dấu hiệu của phương pháp bán hàng cứng nhắc. Còn nếu bạn tiếp cận một tình huống với ý định trong sáng, dù có thể bước đầu sẽ không dễ dàng chuyển tải ý định đó một cách ngắn gọn, thì kết quả sẽ không như vậy. Đối với khách hàng, để hiểu và cảm nhận được ý định tốt của người bán, họ phải lắng nghe, đặt câu hỏi, và đánh giá cách người bán tiếp cận họ, tiếp cận tình trạng của họ. Khách hàng có khuynh hướng sẽ tham gia vào cuộc chuyện trò với bạn và có những đối thoại có ý nghĩa một khi họ cảm nhận được ý định của bạn là trong sáng.

Để trở thành một người bán hàng giỏi, tôi nghĩ rằng mỗi ngày bạn nên học và hành động theo Tám Quy Luật Của Ý Định Bán Hàng:

1. Tôi có ý định tạo sự đồng cảm, để nhìn rõ sự việc theo cách nhìn của khách hàng.

2. Tôi có ý định tập trung vào khách hàng chứ không phải vào mình.

3. Tôi có ý định tìm những người thực sự muốn những thứ tôi đang chào bán.

4. Tôi có ý định thể hiện mình khác biệt, độc đáo, và thật chuyên nghiệp.

5. Tôi có ý định nắm vững những kiến thức cần thiết để được xem là một chuyên gia trong lĩnh vực của mình.

6. Tôi có ý định chuẩn bị cho các cuộc ghé thăm, không chỉ vì nó quan trọng đối với tôi, mà còn vì quan trọng đối với khách hàng và khách hàng tiềm năng.

7. Tôi có ý định sử dụng từ ngữ cũng như tìm những ngôn từ phù hợp với khách hàng đồng thời có tính thuyết phục.

8. Tôi có ý định xem trọng những gì đến từ bên trong, vì tôi ý thức rằng chính tôi phải chịu trách nhiệm về mọi hậu quả do hành động của mình gây ra.

Chúng ta hãy xem hàm ý của những quy luật này:

TÔI CÓ Ý ĐỊNH TẠO SỰ ĐỒNG CẢM

Tôi thiết tha được là kiểu người vì-người-khác. Tôi đã bắt đầu hiểu ra điều này khi còn là một giám sát bán hàng khu vực ở Birmingham, tiểu bang Alabama. Tôi nhanh chóng nghiệm ra rằng, thành công nghĩa là phải có khả năng nhận ra và hiểu được cảm xúc hay khó khăn của người khác. Những người bán hàng có sự đồng cảm sẽ cố gắng đặt mình trong cảnh ngộ của khách hàng. Nếu có thể được, họ muốn hiểu được những vấn đề khó khăn, thách thức, và những căng thẳng sâu xa của khách hàng. Nghiên cứu về quan hệ giữa các cá nhân với nhau đã chỉ ra rằng, sự đồng cảm là một trong những yêu cầu quan trọng nhất để xây dựng các mối quan hệ tích cực, có tính xây dựng, kể cả với cá nhân cũng như với doanh nghiệp.

Đây là quan điểm có tính thời thượng. Mới đây, tạp chí Business Week có bài tường thuật về sự thay đổi đang xảy ra ở Altera, hãng sản xuất chip ở San Jose, California. Vào cuối thập niên 1990, một nhân viên bán hàng của hãng này, Mike Dionne, đã kiếm đuợc 25 khách hàng, nhưng khi nền kinh tế bong bóng bị nổ vào năm 2000 thì, tạp chí viết, "Việc bán hàng của Dionne giảm đi rất nhanh, không một lời ngon ngọt nào có thể thuyết phục được khách hàng đến với anh ta nữa. Anh ta nói quá nhiều, nhưng chỉ toàn những điều sai. Thị trường đã thay đổi, nhưng anh ta thì không."

CEO của Altera là John P. Daane đã phải tiêu tốn đến 11 triệu đô-la vào việc huấn luyện kỹ năng tạo sự đồng cảm, để giúp cho các nhân viên như Dionne cũng như toàn đội ngũ bán hàng xác định được tình trạng, cảm xúc, và động cơ của khách hàng. Ông nói, "Chúng tôi đang cố gắng tìm hiểu và phát triển mối quan hệ tốt hơn với khách hàng. Chúng tôi vẫn đang còn ở những bước khởi đầu trong việc sử dụng sự đồng cảm với khách hàng." Khoảng 10 phần trăm các đại diện bán hàng thấy việc huấn luyện quá xa lạ, vì vậy họ bỏ học thay vì tiếp tục. Một nhà tư vấn cho công ty Altera cho biết, "Người ta không muốn nhìn cuộc sống một cách chính xác như khách hàng của họ nhìn thấy. Họ chỉ muốn bán những món hàng của họ thôi." Vì vậy, đừng nghĩ áp dụng quy luật này là dễ dàng.

Nhưng anh chàng nhân viên Mike Dionne của Altera đã tham dự chương trình huấn luyện này. Sau vụ việc kia, anh đã thay đổi cách thức kinh doanh, đã biết nhìn thế giới bằng quan điểm của khách hàng. Bây giờ, anh chỉ còn bảy khách hàng nhưng cần nhiều thời gian hơn để bán hàng thành công, chủ yếu là vì anh đã dành thời gian để lắng nghe khách hàng nhiều hơn. Vừa mới đây, lần đầu tiên Dionne gặp một giám đốc tại một công ty y khoa đóng tại Massachusetts. Anh nhắc lại những gì đã nói trước đó với khách hàng tiềm năng này qua điện thoại: Công ty Altera đang xem xét việc đầu tư vào lĩnh vực y khoa. Tạp chí tường thuật: "Trong 90 phút, Dionne chỉ ngồi yên lặng lắng nghe khách hàng tiềm năng này mô tả về loại công nghệ ông ta định mua và những trở ngại có thể xảy ra. Dionne không hề nói rằng Altera muốn bán cho ông ta những con chip.'Có thể nói là ông ấy rất sôi nổi, ' Dionne kể.'Ông ấy ngồi dựa lưng vào ghế và nói rất thoải mái.'" Dù Dionne không đề cập đến chuyện buôn bán với khách hàng tiềm năng này, nhưng CEO Daane nói rằng ông rất hài lòng với cách tiếp cận đó và tin rằng - dựa trên tình hình tài chính rất mạnh mẽ của Altera - nếu nhìn sự vật bằng quan điểm của khách hàng thì cuối cùng sẽ gặt hái được kết quả. (2)

Một trong những cách để có thể nhìn thế giới theo quan điểm của khách hàng là phải dành thời gian quan sát cách thức vận hành của doanh nghiệp của họ. Khi còn ở Birmingham, tôi yêu cầu mỗi một đại diện bán hàng của tôi phải làm việc ở văn phòng của khách hàng ít nhất là một buổi trong mỗi quý. Chúng tôi sẽ hỏi khách hàng (thường là những khách hàng ít quen biết) rằng chúng tôi có thể tình nguyện làm một buổi ở văn phòng của họ không. Chúng tôi nói với họ đó là một yêu cầu nhằm giúp cho các đại diện bán hàng của chúng tôi có điều kiện học hỏi và phát triển (thực sự là vậy), và chúng tôi rất vui nếu được làm bất cứ điều gì mà khách hàng yêu cầu. Mục tiêu chung của chúng tôi là được chứng kiến cuộc sống diễn ra như thế nào từ phía khách hàng. Nhân viên bán hàng của tôi trả lời điện thoại, sắp xếp hồ sơ, dọn dẹp phòng kho, và ở một văn phòng nọ, đại diện bán hàng của tôi còn dành cả nửa ngày để cho thêm giấy vệ sinh vào hộp toilet.

Kết quả thật đáng kinh ngạc. Nhân viên bán hàng của tôi bắt đầu nhận ra rằng, 10 đến 15 phút làm việc ở văn phòng nọ chỉ là những giờ phút ngắn ngủi nhưng đủ để họ nghiệm ra rằng, khách hàng của mình mỗi người đều có một công việc khó nhọc và mỗi người đều quan trọng. Một điều nữa là trong hầu hết các trường hợp chúng tôi đã cải thiện được mối quan hệ với văn phòng đó. Đổi lại việc họ cho phép nhân viên của chúng tôi làm việc trong thế giới của họ, chúng tôi mời họ ăn trưa. Từ đó, những gì mà nhân viên chúng tôi học được về khách hàng của mình cũng như quan điểm của họ là vô cùng giá trị. Chúng tôi thường xuyên làm như thế trong thời gian tôi làm giám đốc bán hàng tại khu vực này, và tôi tin rằng điều đó đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa chúng tôi trở thành một trong những khu vực có doanh số bán hàng hàng năm cao nhất trong cả nước, liên tục trong tám năm liền.

Shari Kulkis, Giám đốc bán hàng Bộ phận HCV[1] của Hãng Roche Laboratories, là một người có bản tính cảm thông. Cô không chỉ nói chuyện với các dược sĩ cô cần đến, mà còn nói chuyện với tất cả mọi người trong văn phòng của họ, vì cô biết rằng ai cũng quan trọng cả. Cô để ý đến các tờ tạp chí trong văn phòng, những tấm tranh treo tường. Khi Sari được mời vào phòng khám tư của các bác sĩ, cô để ý những thứ họ thích và những thứ họ sưu tầm. Cô nói, "Chúng thể hiện trên các giá để đồ. Khi đó, bạn chỉ cần hỏi câu hỏi. Như là, bác sĩ thích làm gì vào cuối tuần ạ?" Lối xử sự này đã giúp cô không chỉ bán được sản phẩm của hãng mà còn tìm hiểu được khách hàng của mình. Việc cô càng biết nhiều về khách hàng, về mối quan tâm và những khó khăn của họ, sẽ càng khiến khách hàng hiểu rằng cô đã quan tâm đến các vấn đề của họ, và càng dễ khiến họ mua hàng của cô hơn. Ý định của cô không chỉ là xây dựng quan hệ với những người ra quyết định, mà còn với tất cả mọi người. Điều này đã cho phép cô biết được những sự thực hữu ích trong những văn phòng mà cô đến thăm - những điều mà hầu như tất cả các nhân viên bán hàng khác không biết. Điều đó chỉ có thể xảy ra khi bạn luôn cố gắng nhìn cuộc sống từ góc nhìn của người khác.

 

TÔI CÓ Ý ĐỊNH TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG

CHỨ KHÔNG PHẢI VÀO CHÍNH TÔI

Bấm để xem

Những nhân viên bán hàng xuất sắc luôn nhận biết một cách rõ ràng những ý định của mình. Trước khi nhấc điện thoại hoặc bước vào trong một văn phòng, ý định của họ là phải làm những gì tốt nhất cho khách hàng. Họ tập trung vào khách hàng chứ không nghĩ đến mình hoặc sản phẩm của mình.

Nhân viên bán hàng (hoặc bộ phận tiếp thị) thường có khuynh hướng xác định trước rằng khách hàng tiềm năng sẽ là những ứng viên tốt nhất cho sản phẩm của họ; thậm chí những cuộc ghé thăm không báo trước cũng không phải là ngẫu nhiên. Khi giả định rằng khách hàng tiềm năng cần những thứ ta bán, chúng ta thường không điều tra cho ra lẽ những vấn đề khó khăn hoặc mối quan tâm của họ. Chúng ta chỉ việc chào hết những thứ hàng ta có mà chẳng hề cố tâm tìm hiểu xem chúng có phù hợp với họ không. Kết quả là, nhân viên bán hàng giới thiệu hàng hóa quá nhiều, hơn cả mức cần thiết, và khiến cho cuộc đối thoại bán hàng trở nên quá xa rời việc tập trung vào khách hàng.

Hành động của những người bán hàng không khác của các bác sĩ là mấy. Các bác sĩ giỏi không bao giờ dám cho rằng mình biết rõ tình trạng của bệnh nhân nếu chưa thăm khám đầy đủ và tìm hiểu các triệu chứng cũng như các dấu hiệu liên quan đến sự sống của bệnh nhân. Chỉ sau khi biết rõ bệnh tình (nhờ đã lắng nghe bệnh nhân) thì họ mới lựa chọn phương pháp điều trị thích hợp. Thông thường, người bán hàng hay bỏ qua giai đoạn "chẩn đoán" và tiến thẳng đến hành động, tức "kê toa" - mà về bản chất là nhằm đạt được ngay một kết quả mong muốn.

Nếu bạn bán hàng cho khách hàng mà không cố gắng tìm hiểu tình trạng của họ thì đó là một quá trình bán hàng theo kiểu hú họa mà thôi.

Đôi khi, người bán hàng có thói quen cho rằng nhu cầu và sở thích của khách hàng với nhu cầu và sở thích của mình cũng gần gần như nhau. Một người bạn của tôi tên Anthony Yim, chuyên gia bán các mặt hàng điện thoại, được coi là người không hiểu tí gì về tình cảnh của khách hàng tiềm năng.

Một ngày nọ, sếp của Anthony bảo anh ghé thăm một ngân hàng Nhật Bản - một khách hàng tiềm năng ở thành phố New York. Anthony không có một mối quan hệ nào với ngân hàng này hoặc nhân viên của họ, cũng như chưa bao giờ ghé thăm họ trước đây. Công ty của anh nghe rằng hợp đồng về dịch vụ viễn thông của ngân hàng sắp đến ngày gia hạn. Anthony kể với tôi, "Tôi ghé thăm họ vì chúng tôi nghe rằng họ định ký hợp đồng với một nhà cung ứng khác. Đây thực sự là một cuộc đấu trí để giành lại doanh số bán hàng." Ý định của anh là bán được một thứ gì đó, chứ không phải để hiểu tình trạng và nhu cầu của ngân hàng.

Tại ngân hàng, Anthony gặp hai nhân viên có thái độ cực kỳ thù nghịch. Anh nói, "Tốt nhất thì họ cũng chỉ ghi nhận là tôi có mặt trong phòng. Còn tệ nhất là họ tra hỏi tôi tới tấp, 'Ông có thể làm gì cho chúng tôi? Tại sao chúng tôi phải nghĩ đến ông?'Họ thật khó ưa, và tôi chẳng thích chút nào."

Trong khi Anthony luôn tỏ ra niềm nở với một số khách hàng, thì anh lại thờ ơ với một số khách hàng tiềm năng nhưng ít yêu cầu hơn. Anh tự nhủ, thật chẳng việc gì phải ghé qua chỗ những gã kia mà nghe xỉ vả. Ngân hàng đã có một hợp đồng lớn với một đối thủ khác và một hợp đồng nhỏ với một đối thủ nhỏ khác nữa, và họ có vẻ hài lòng với cả hai. Vì thế Anthony tự hỏi, mình còn đến đây làm gì để cho họ đối xử với mình như vậy? Nhưng thực tế hợp đồng của ngân hàng đã sắp hết hạn; và các ông chủ ngân hàng mà Anthony gặp đã gửi tiếp cho anh một thư yêu cầu chào hàng dài ba trang. Cuối cùng anh cũng làm theo, và gửi kèm cho họ một đề xuất. Anh nói, "Tôi chưa bao giờ có ý nghĩ là phải cố gắng xây dựng các mối quan hệ, cố gắng khám phá những gì đang diễn ra - cố gắng tìm hiểu về cá nhân những nhân viên ngân hàng này - cố gắng làm điều gì đó khác hơn. Thái độ của tôi là: Tôi chỉ thực hiện mệnh lệnh của sếp và cố gắng bán một thứ gì đó. Để xem điều gì sẽ xảy ra. Cứ phóng lao đi và hy vọng nó trúng đích."

Sau khi gửi bản đề nghị, Anthony gặp họ lần thứ hai, và lần này còn khó chịu hơn cả lần đầu. "Khi trở về văn phòng, tôi hầu như không kiểm soát được mình nữa. Tôi muốn đá văng mọi thứ, nhưng thay vào đó, tôi đã kể cho bốn, năm người nghe tình hình tồi tệ như thế nào. Cuối buổi chiều hôm đó, tôi nhận được tin nhắn từ phía ngân hàng rằng: 'Chúng tôi có một số yêu cầu mới.'Tôi xem bản fax và thấy có đến sáu, bảy điều họ cần mà chúng tôi không thể làm được. Đang bực tức về việc này, tôi quyết định lờ tịt bản yêu cầu này đi. Mặc kệ bọn họ. Tôi biết hành xử thế là không chuyên nghiệp, nhưng tôi nghĩ là cần phải làm thế. Cứ để cho họ ra đi. Tôi đã gửi cho họ một bản đề nghị rồi còn gì. Nếu họ gửi cho tôi một đơn đặt hàng, tôi sẽ làm báo cáo, và chỉ có thế.. Tôi chưa làm gì để lôi kéo những người này vào bất cứ một cuộc đối thoại có hiệu quả nào."

Không có gì ngạc nhiên gì khi ngân hàng không gửi đơn đặt hàng, và Anthony cũng chẳng thèm để ý đến vụ này nữa.

Khoảng bốn tháng sau, một đồng nghiệp của Anthony đi dự một cuộc triển lãm thương mại thì một trong hai nhân viên ngân hàng đón đầu anh ta. Nhận ra bảng tên ghi đơn vị của anh, nhân viên ngân hàng đó hỏi, "Các anh làm sao vậy? Chúng tôi được yêu cầu phải hợp tác kinh doanh với các anh. Nhưng chẳng thấy các anh quay lại."

Nhớ lại, Anthony nghiệm ra rằng, ngay từ đầu, anh đã không tiếp cận ngân hàng với một ý định trong sáng. Trước tiên, anh chỉ tìm cách bán được một thứ gì đó. Và trong buổi họp, anh đã bảo vệ mình trước những thái độ anh cho là thù địch của khách hàng. Anh chỉ nghĩ đến mình mà thôi.

"Lẽ ra tôi phải làm điều gì đó để xoa dịu và giảm nhẹ sự thù địch ấy, để có thể có thêm thời gian cho việc thảo luận. Tôi đã không muốn đối thoại vì họ quá hiếu chiến. Nhưng bây giờ tôi lại nghĩ rằng họ hiếu chiến như thế chỉ vì họ muốn tự bảo vệ mìnhmà thôi. Vào lúc đó, tôi có cảm giác là họ đang đàm phán để được một mức giá tốt hơn, và nếu không được thì đằng nào họ cũng vẫn trở lại với chúng tôi. Sự việc có lẽ đã tốt đẹp hơn nếu họ nói với tôi thực sự họ muốn gì."

Nếu Anthony muốn nghĩ đến khách hàng, anh sẽ phải cố gắng "chẩn đoán" những khó khăn của ngân hàng trước khi đưa ra giải pháp của công ty mình. Cho dù các vị lãnh đạo ngân hàng đó có thô lỗ đi nữa thì lẽ ra Anthony vẫn nên thuyết phục họ rằng anh rất muốn giúp giải quyết những khó khăn của họ, hơn là cần một đơn đặt hàng, điều đó có thể làm giảm đi sự va chạm. Và biết đâu anh đã có được một đơn đặt hàng rồi.

 

TÔI CÓ Ý ĐỊNH TÌM NHỮNG NGƯỜI THỰC SỰ MUỐN NHỮNG THỨ TÔI ĐANG CHÀO BÁN

Bấm để xem

Điều này dường như đã quá rõ ràng. Tại sao phải lãng phí thời gian của mình (hoặc của người ta) khi người ta không cần những sản phẩm bạn đang bán?

Các doanh nghiệp và những người bán hàng lúc nào cũng chăm chỉ làm việc để xác định những khách hàng tiềm năng nhất cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Hiện nay, các phần mềm mới và các dịch vụ trực tuyến giúp cho các công ty nhỏ tìm kênh tiêu thụ. Các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến như LinkedIn, Jigsaw, Spoke, và iProfile có thể giúp bạn xác định các mối quan hệ thông qua sự quen biết lẫn nhau.

Trong khi những công cụ này có thể hữu dụng thì vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề: Bạn không thể biết được khách hàng họ có thực sự cần những gì bạn đang bán không cho đến khi bạn nói chuyện với họ (và họ cũng vậy). Trên thực tế, có thể họ không cần những thứ mà bạn đang bán, cho dù bề ngoài họ có vẻ là những khách hàng tiềm năng. Họ có thể muốn những thứ bạn đang bán, nhưng chưa tha thiết đến mức quyết định được ngay, hay dành thời gian để lắng nghe đề nghị của bạn. Có thể họ thích đó, nhưng vì họ đang ở vào cuối kỳ ngân sách, hay vì ông giám đốc điều hành vừa thực hiện việc cắt giảm ngân sách, mà cũng có thể là vì thẻ tín dụng của họ đã bị dùng hết hạn mức. Họ có thể muốn sản phẩm của bạn; họ cần nó mà không biết điều đó. (Chính là lý do vì sao bạn mới có mặt ở đấy) Các khách hàng tiềm năng có khối lý do để không mua hàng vào lúc này. Và như thế, phải mất đến sáu năm cô Linda Mullen mới kéo được một khách hàng tiềm năng cho công ty.

Cô Linda là chủ tịch của công ty Altus Inc, đồng thời cũng là chủ một đại lý và tư vấn trang phục cho Doncaster, một chuỗi bán hàng trực tiếp các sản phẩm áo quần phụ nữ. Các nhà tư vấn trang phục trên khắp nước Mỹ tiếp thị sản phẩm của Doncaster. Công ty chuyển hàng - áo choàng, áo jacket, váy, quần, áo ấm, phụ kiện, và nhiều thứ khác - đến nhà các tư vấn viên. Rồi các tư vấn viên sẽ sắp xếp các cuộc hẹn để khách hàng đến xem áo quần. Linda tổ chức sáu chương trình giới thiệu sản phẩm, mỗi chương trình kéo dài hai tuần ở nhiều địa điểm tại thành phố quê hương cô là Philadelphia; và bây giờ cô đang tổ chức các chương trình trưng bày khác ở San Francisco, San Diego, và Washington D. C.

"Chín mươi chín phần trăm những phụ nữ mà tôi làm việc cùng là những người có tay nghề," Linda nói. "Hầu hết họ là luật sư, thành viên sáng lập công ty, chủ doanh nghiệp hoặc đang ở cấp lãnh đạo công ty. Phải mất đến sáu năm tôi mới kéo được một phụ nữ - trưởng phòng pháp chế của một hãng luật lớn - vào một chương trình giới thiệu sản phẩm. Một đồng nghiệp đã giới thiệu bà ấy cho tôi, và tôi đã đều đặn gọi điện thoại cho bà trong suốt sáu năm. Tôi gửi cho bà nhiều tài liệu và thư từ, gọi đến thăm hỏi, nhưng chẳng có gì xảy ra. Cuối cùng thì bà ấy cũng đến xem chương trình vào một tối thứ Tư. Rõ ràng bà thuộc típ người loại A, tức là những người luôn có quỹ thời gian eo hẹp. Chúng tôi cùng lướt quanh phòng trưng bày, và chỉ trong vòng 45 phút, bà đã đặt một đơn hàng trị giá 6.000 đô-la. Tôi không thể nào viết kịp được. Tôi đưa cho bà ấy một ly rượu vang trong khi vẫn tiếp tục viết cho xong đơn hàng để bà có thể ra về ngay. Sau buổi bế mạc, tôi tiến hành chỉnh sửa đồ ngay. Sau đó, tôi đến nhà bà và bắt đầu công việc, tất cả chỉ mất khoảng nửa giờ. Bà mặc thử mọi thứ, tôi đính ghim, đem áo quần đến cho thợ may, và giao hàng trở lại. Bà không thể tin dịch vụ lại có thể tốt như thế và rất hài lòng. Vào cuối mùa người khách ấy trở lại một lần nữa, và tôi viết đơn hàng không cần sự có mặt của bà, vì bà không có thời gian chờ. Chúng tôi gặp nhau trong 35 phút và bà đã chi 800 đô-la chỉ trong vòng một phút. Nói bà là một khách hàng nhiệt tình thôi là chưa đủ. Tôi thán phục bà và bà khen ngợi tôi. Tôi nghĩ bà đã chuyển cho tôi nhiều thư giới thiệu hơn tất cả các khách hàng khác, và bà vẫn còn tiếp tục thực hiện việc ấy cho đến tận hôm nay."

Ý định của Linda - tìm người thực sự cần đến những gì mà cô đang bán (dịch vụ được cá nhân hóa, tiết kiệm thời gian, lấy ý tưởng thời trang từ những chuyên gia thời trang) - đã giúp cô phát triển mối quan hệ mật thiết với các khách hàng tiềm năng cũng như các khách hàng hiện tại, bởi vì họ biết rằng cô không đơn thuần chỉ nhắm đến việc bán hàng. Cô đang nhắm đến sự phù hợp mà khách hàng rất hoan nghênh, và họ vui mừng giới thiệu cô với những người khác mà họ biết.

 

TÔI CÓ Ý ĐỊNH THỂ HIỆN MÌNH THẬT CHUYÊN NGHIỆP

Bấm để xem

Khách hàng của bạn cảm nhận về bạn như thế nào? Bạn có nằm trong số đông những nhân viên bán hàng bình thường hay bạn thực sự khác biệt? Trong một thế giới hoàn hảo, khách hàng xem những người bán hàng xuất sắc là những "tài nguyên" độc đáo; vì vậy, câu hỏi đặt ra là: "Trong tâm trí khách hàng, bạn muốn được nhìn thấy khác biệt hay có giá trị như thế nào so với đối thủ?"

Muốn giống như bao người khác thì quá dễ - hãy làm những gì mà người khác vẫn làm. Ý định của bạn sẽ rất rõ ràng và bạn sẽ chỉ bán được hàng cho một tỷ lệ tương đối nhỏ những khách hàng tiềm năng mà bạn dễ dàng thuyết phục.

Nhưng nếu muốn được nhìn nhận một cách khác biệt, thì bạn phải thực sự khác biệt. Phải tin rằng, càng ít quan tâm về việc bán hàng thì bạn càng bán được nhiều hàng . Ý định của bạn là lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nó (thường) không phải nhằm bán được hàng ngay, mà là nhằm xây dựng một mối quan hệ hoặc sự hợp tác có hiệu quả với một công ty, với khách hàng tiềm năng, hay khách hàng hiện tại, bởi vì bạn biết rằng những khách hàng trung thành cũng giống như món tiền trợ cấp hàng năm. Mục tiêu của bạn không phải là một cuộc ghé thăm để bán hàng, mà chỉ là một cuộc trò chuyện về sản phẩm, và cuối cùng sẽ dẫn đến việc bán hàng nếu bạn xứng đáng với điều đó. Chỉ sau khi bạn nghe và hiểu được những gì mà các khách hàng tiềm năng của mình đang cố gắng để đạt được (hoặc nghĩ là mình sẽ đạt được), thì lúc đó quá trình bán hàng mới có thể trở về với giả thiết hay với tiền đề mà bạn cho là hợp lý trong tình huống này.

Hãy xem Jack Martin. Khi Jack tốt nghiệp đại học năm 1969, anh muốn trở thành một nhà hoạch định tài chính. Anh tham dự nhiều khóa huấn luyện khắc nghiệt do công ty tổ chức, nơi mà anh được hướng dẫn cách gọi điện thoại cho người ta để bán cổ phiếu. Vào tuần cuối cùng của khóa huấn luyện, anh đã có một phát hiện lớn. Anh nghĩ: "Việc này thật vô nghĩa. Mình mới chỉ hai mươi ba tuổi mà người ta lại bắt mình phải gọi cho mọi người, nhất là những người giàu có mà mình chẳng hề quen biết, và bảo những người đó đưa tiền cho mình. Xem ra mình thật là ngốc." Anh nói với cấp trên là anh sẽ không làm như thế.

Sếp của anh hỏi: "Này, cậu đang định làm gì vậy?" Jack trả lời: "Tôi sẽ trực tiếp đi gặp khách hàng."

"Này Jack, làm như thế không được đâu. Người ta sẽ không cho cậu gặp đâu."

Jack nói: "Tôi không cần biết; tôi sẽ cố gắng bởi vì làm như vậy tốt hơn là chỉ gọi điện thoại cho một người không quen biết."

Jack nhắm hướng trung tâm Chicago mà đi và gõ cửa từng nhà. Trong hai tuần đầu, không ai muốn nói chuyện với anh.

Cuối cùng, anh thử gặp Tổng giám đốc của một trong tám hãng kế toán lớn nhất nước. Jack nói với nhân viên tiếp tân: "Tôi đến đây để xin gặp ông Tổng giám đốc." Cô nhân viên tiếp tân hỏi anh có hẹn trước không, và anh nói thật là không. Cô ta hỏi: "Anh muốn gặp về chuyện gì vậy?" Và Jack trả lời: "Đó là chuyện cá nhân."

Jack kể với tôi rằng, trong vòng năm phút, anh ngồi trong văn phòng làm việc của vị Tổng giám đốc nọ, giới thiệu về mình và về công ty chứng khoán mà anh đang làm việc. Rồi anh nói: "Tôi thấy rằng những người như ngài thường không muốn đầu tư cùng với các công ty môi giới hoặc tư vấn tài chính, trừ phi các ngài được gặp trực tiếp họ. Vì vậy, tôi nghĩ rằng tôi nên đến đây để giới thiệu về mình và tìm hiểu chút ít về ngài. Ngài có thể giới thiệu một chút về mình không ạ?"

Jack kể rằng vị Tổng giám đốc ấy đã nói chuyện với anh trong một tiếng đồng hồ, và hầu như toàn là chuyện về cuộc đời ông. Vào cuối buổi, ông ta nhìn đồng hồ và nói: "Ôi chà, Jack, tôi phải đi bây giờ đây. Cho tôi danh thiếp của cậu; tôi sẽ gọi cho cậu sau."

Hai tuần sau, vị Tổng giám đốc ấy gọi cho Jack và đặt mua 5 triệu đô-la trái phiếu. Tôi hỏi Jack được bao nhiêu tiền hoa hồng cho việc bán được 5 triệu đô-la trái phiếu ấy. Và hoa hồng là 95.000 đô-la - vào năm 1969, đó là một số tiền không nhỏ đối với một chàng trai 23 tuổi. Jack Martin nghỉ việc vào năm 49 tuổi, thành tích không chỉ là những hợp đồng mà anh đã nhận được từ công ty nọ, vì còn rất nhiều nhà quản trị cao cấp khác cũng đã trở thành khách hàng của anh.

Tại sao những nhà quản lý cao cấp này chịu đầu tư với Jack? Bởi vì Jack đã tạo ra sự khác biệt. Sản phẩm mà anh đang bán cũng tương tự như của những nhà tư vấn tài chính trẻ tuổi khác đang bán. Câu chuyện của Jack là một ví dụ điển hình cho quan điểm rằng: Khi khách hàng coi sản phẩm nào cũng như sản phẩm nào, thì người bán hàng phải tạo được sự khác biệt trong mắt họ.