Thuyết sử dụng và hài lòng 1. Khái niệm, nội dung 1.1. Khái niệm Thuyết sử dụng và hài lòng (TSDVHL) là lý thuyết giả định rằng con người chủ động tiếp cận phương tiện truyền thông để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của họ. Thuyết sử dụng và hài lòng hướng đến người dùng làm trung tâm và tìm hiểu về hoạt động của truyền thông đại chúng. TSDVHL lại tập trung vào "con người sử dụng phương tiện truyền thông để làm gì". Thuyết này cho rằng phương tiện truyền thông là một sản phẩm có tính truy cập cao và con người là những người sử dụng chúng. 1.2. Nội dung - Các phương tiện truyền thông ngày nay rất nhiều và ngày càng đa dạng, TSDVHL giải quyết hai câu hỏi mà các nhà truyền thông thường gặp: "Con người sử dụng phương tiện truyền thông nào?" và "Tại sao con người lại chọn phương tiện truyền thông đó?" - Thuyết còn tìm hiểu về cách người dùng chọn phương tiện truyền thông nào để thỏa mãn nhu cầu, cụ thể hơn là để nâng cao kiến thức, thư giãn, tương tác xã hội / tìm sự đồng hành, đa dạng hóa hoặc trốn thoát. - TSDVHL cho rằng người dùng chịu trách nhiệm chọn ra phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ để đạt được sự hài lòng. Thuyết này còn ngụ ý rằng các phương tiện truyền thông đang cạnh tranh với các nguồn thông tin khác để mang đến sự hài lòng cho khách hàng. - TSDVHL giúp giải quyết vấn đề nhanh nhờ phương pháp phỏng đoán (heuristics ), phương pháp này hỗ trợ các nhà làm truyền thông rất nhiều, bởi vì từ thuyết này họ sẽ dễ hình dung ra một viễn cảnh về các ý tưởng truyền thông, học thuyết về sự lựa chọn phương tiện truyền thông, tiêu dùng và thậm chí là những tác động truyền thông mà họ có thể mang đến cho khách hàng trong tương lai. - Sự hài lòng mong chờ và sự hài lòng nhận được từ người dùng là một trong những vấn đề lớn trong nghiên cứu về thuyết sử dụng và hài lòng. Nó tương phản giữa "Bạn đang mong chờ điều gì từ trải nghiệm?" với "Điều bạn thực sự nhận lại được từ trải nghiệm đó?" - liệu rằng nó có đáp ứng được mong đợi hay nhu cầu của bạn lúc đầu hay không? Ví dụ: Khán giả mong đợi một trang báo điện tử cung cấp cho họ đầy đủ những thông tin chính xác; phản hồi, tương tác lại với khán giả, nhưng điều mà họ trải nghiệm được là một trang báo toàn những thông tin chưa xác thực, quá nhiều quảng cáo, ít trả lời bình luận, tương tác với khán giả.. Vậy, có thể nói, trang báo đó đã không đáp ứng được mong đợi, nhu cầu của khán giả lúc đầu. 2. Nguồn gốc Thuyết sử dụng và hài lòng lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1940 khi các học giả bắt đầu nghiên cứu lý do tại sao mọi người chọn sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau. Sau đó, vào những năm 1970 các nhà nghiên cứu tập trung chú ý đến kết quả của việc sử dụng phương tiện truyền thông và các nhu cầu xã hội mà các phương tiện truyền thông đáp ứng. Ngày nay lý thuyết này được ghi nhận là công trình của Jay Blumler và Elihu Katz vào năm 1974 trong bài báo: "Công dụng của Truyền thông đại chúng: Quan điểm hiện tại về nghiên cứu sự công nhận" và tập trung sự chú ý của nó vào vai trò của người sử dụng phương tiện. 3. Hướng tiếp cận Marc Levy và Sven Windahl cung cấp một sự mô đầy đủ về ý nghĩ thế nào là một "khách hàng chủ động" với phương tiện truyền thông: "Đúng như sự hiểu biết của những nhà nghiên cứu về sự hài lòng, thuật ngữ" sự chủ động của khách hàng "đưa ra định hướng tự nguyện và chọn lọc của khách hàng trong quá trình sử dụng. Tóm lại, việc con người sử dụng phương tiện được thúc đẩy bởi nhu cầu cá nhân và mục tiêu của chính họ. Chính vì vậy, thái độ chủ động tham gia vào quá trình sử dụng các phương tiện truyền thông có thể tạo điều kiện, hạn chế hay ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Suy nghĩ này cho thấy rằng, hoạt động của khách hàng là một cấu trúc biến đổi liên tục, với việc họ thể hiện mức độ hài lòng khác nhau theo từng nhu cầu." - Hướng tiếp cận heuristic (phương pháp phỏng đoán) Theo nghiên cứu của Katz, Blumler và Gurevitch thì có năm phần của hướng tiếp cận của Thuyết sử dụng và hài lòng. Năm phần đó là: 1) Khách hàng là người chủ động. (chủ động tìm kiếm thông tin qua các phương tiện truyền thông đẻ đáp ứng nhu cầu của mình) 2) Trong tiến trình của truyền thông đại chúng, đa số sự chủ động trong việc kết hợp sự hài lòng và lựa chọn phương tiện truyền thông nằm ở khách hàng. (VD: Khách hàng hài lòng về các tiện ích, thông tin mà ptth đó mang lại, có thể đáp ứng các nhu cầu của họ à lựa chọn PTTH) 3) Phương tiện truyền thông cạnh tranh với các nguồn khác để đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng. 4) Về mặt phương pháp luận, nhiều mục tiêu của việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng có thể lấy từ dữ liệu được cung cấp bởi chính người dùng. 5) Các cố gắng truyền thông nên dừng lại khi khán giả muốn khám phá theo cách riêng của họ (ví dụ như hiện nay, khán giả đa phầm chỉ thích tiếp cận thông tin qua các kênh hiện đại như: Điện thoại, internet.. à Báo in dần lạc hậu và có ít đổi mới) Theo nghiên cứu này, khán giả mong muốn rằng: - Được thông báo hoặc hướng dẫn. - Xác định nhóm thông tin cụ thể trong môi trường truyền thông - Giải trí đơn thuần - Tăng cường tương tác xã hội - Thoát khỏi những căng thẳng trong cuộc sống hằng ngày 3. Thuyết sử dụng và hài lòng của phương tiện truyền thông 3.1. Mối liên hệ giữa thuyết sử dụng và hài lòng và phương tiện truyền thông Hành vi tiếp xúc với truyền thông của công chúng là hoạt động lựa chọn những nội dung trên phương tiện truyền thông dựa trên nhu cầu của công chúng, công chúng là người hoàn toàn chủ động tiếp nhận thông tin trong môi trường truyền thông hiện đại. Công chúng có các động lực dưới đây để sử dụng phương tiện truyền thông: - Nhu cầu nhận thức: Nhu cầu học hỏi kiến thức mới - thông qua phương tiện truyền thông, tích lũy những kiến thức và kinh nghiệm giúp bản thân hiểu biết hơn. Thỏa mãn nhu cầu tự đánh giá bản thân, phán đoán vốn hiểu biết của mình, xác định năng lực của bản thân - Xã hội và tình cảm: Để phát triển tương tác xã hội, thỏa mãn nhu cầu kết nối với các tình huống và nhân vật một cách cảm xúc thoát khỏi các tình huống thực tế. Phương tiện truyền thông có thể cung cấp những chủ đề phong phú, giúp đời sống xã giao trở nên đa dạng hơn. - Thể hiện những cảm giác tiêu cực: Những diễn đàn trực tuyến là phương tiện chính để trút ra hết những cảm giác tiêu cực vì so với các phương tiện khác, chúng thường mang ý kiến một chiều hơn. Sử dụng phương tiện truyền thông giúp giảm sự cô đơn và thỏa mãn hành vi nghiện internet của con người. (Nghiện mạng xã hội) . - Sự công nhận: Những người coi mình là tầng lớp thượng lưu, cấp trên có những công cụ sử dụng bởi động lực muốn người khác biết đến. (mua túi hàng hiệu và post ảnh lên mạng xã hội để người khác biết). - Giải trí: Nhu cầu nghỉ ngơi, giải tỏa sự mệt mỏi để được thư giãn, đạt hiệu quả chuyển đổi tâm trạng, phương tiện truyền thông có thể cung cấp các hoạt động tiêu khiển, giải trí, giúp con người "chạy trốn" những áp lực, gánh nặng của cuộc sống thường nhật và được giải phóng về tinh thần. Æ Qua đó có thể khẳng định, công chúng tiếp xúc với phương tiện truyền thông đều dựa vào các nhu cầu cơ bản, như thông tin, giải trí, quan hệ xã hội và các nhu cầu về tinh thần và tâm lý.. Trên thực tế, nội dung và hình thức của các phương tiện truyền thông đều đáp ứng những nhu cầu cơ bản đó của con người. Ví dụ: Người thích gây sự chú ý có xu hướng tập trung vào phương tiện truyền thông xã hội để thể hiện tình cảm, cảm xúc tiêu cực và muốn được công nhận bởi mọi người trên mạng internet. Những người coi mình là tầng lớp thượng lưu, cấp trên có những công cụ sử dụng bởi động lực muốn người khác biết đến. Những người tự kiêu này họ chỉ hài lòng nhất khi được công nhận và nhận được sự chú ý. 3.2. Các ứng dụng hiện đại của thuyết sử dụng và hài lòng - Điện thoại di động : Điện thoại di động, một công nghệ tương đối mới, có nhiều việc sử dụng và sự hài lòng gắn với chúng. Bởi vì tính di động tự nhiên của nó, sự tiếp cận liên tục và có quyền lựa chọn để bổ sung và truy cập nội dung, họ có thể đánh giá, trao đổi và so sánh thông tin với nhau. Những tài nguyên đó đang được mở rộng với sự nghiên cứu mới đằng sau việc sử dụng điện thoại di động. Nhìn chung, con người sử dụng điện thoại di động để thỏa mãn những mục đích sử dụng và hài lòng sau: - Tiếp cận xã hội (liên lạc, xây dựng mối quan hệ) - Giải trí - Phương tiện để cập nhật thông tin, - Đảm bảo các nhu cầu tâm lý - Xu hướng (khi tất cả mọi người đều sử dụng điện thoại như một vật không thể thiếu là xu hướng) - Khả năng di động/Tiện lợi - Truy cập tức thời (cập nhật nhanh nhất có thể khi xảy ra việc gì đó: Ví dụ, khi bạn nhận được thông tin lúc 8h có một vụ tai nạn giao thông, ngay lập tức chúng ta có thể truy cập để cập nhật sự việc) Tuy nhiên, mục đích sử dụng và hài lòng còn thay đổi dựa trên vị trí và bản thân người dùng: - Việc sử dụng điện thoại di động trên xe buýt, xe hơi, xe lửa liên quan đến khả năng di động và truy cập tức thời. - Nói chuyện với đối tác kinh doanh qua điện thoại liên quan đến tính công cụ. - Nói chuyện với thành viên trong gia đình qua điện thoại liên quan đến khả năng di động và truyền đạt tình cảm. Ví dụ: Như nhà ông bà bạn cách nhà bạn không quá xa, nhưng khi muốn hỏi thăm ông bà. Thay vì sang tận nhà thì bạn chọn cách hỏi thăm qua điện thoại và dẫn đến việc bạn bị hạn chế khả năng di động, lười di chuyển và đặc biệt ảnh hưởng lớn đến tình cảm giữa bạn và ông bà. - Chức năng cụ thể của việc nhắn tin được nghiên cứu để tìm ra mục đích sử dụng và hài lòng. Đồng thời còn khám phá ra những khác biệt trong nhân tố giới tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng. - Khả năng truy cập/ tính di động: Khi trong một số tình huống không thể gọi điện trực tiếp như: Đang họp, đang học.. thì việc nhắn tin sẽ tế nhị và tiện lợi hơn rất nhiều. - Sự thư giãn (chúng ta sẽ cảm thấy nhẹ nhàng, thoải mái, dễ chịu hơn khi nhắn tin so với việc gọi điện) - Trốn tránh (ví dụ: Muốn tỏ tình với crush nhưng ngại nói trực tiếp nên sẽ chọn cách nhắn tin) - Kết quả cũng đã cho ra những sự khác nhau về giới tính: Phụ nữ cho điểm mục đích sử dụng và hài lòng về khả năng tiếp cập/ khả năng di động, thư giãn, thoát hiểm và khả năng phối hợp cao hơn nam giới. (Ví dụ: Phụ nữ có khuynh hướng trả lời nhiều hơn, cặn kẽ hơn cho một cuộc trò chuyện qua tin nhắn hơn đàn ông) Kể từ thời gian gần đây, việc sử dụng điện thoại di động như là một thiết bị để kết nối internet và cũng để đóng góp, truy tìm các nội dung thông tin, các nhà nghiên cứu đã điều tra về các thiết bị thông minh để đo lường sử dụng và hài lòng thông qua các phương tiện truyền thông: - Internet : Internet cung cấp những nguồn thông tin mới và đi sâu hơn trong việc đo lường và khám phá TSDVHL. Dựa vào Internet, chúng ta có thể chia sự hài lòng thành ba loại: Hài lòng về nội dung, quá trình, và xã hội được giải thích như sau: Nội dung: Mục đích sử dụng Internet bao gồm nghiên cứu hay tìm kiếm thông tin chính xác, và họ cần nội dung đó làm hài lòng họ. Quá trình: Người dùng có được sự hài lòng từ các trải nghiệm của quá tìm kiếm có chủ đích hoặc lướt tìm ngẫu nhiên trên Internet trên quy trình chức năng của nó. Xã hội: Người dùng có được các mối quan hệ xã hội được hình thành và gắn kết với nhau nhờ sử dụng internet. (Kết bạn qua các mạng xã hội: Facebook, instagram, zalo) - Trang web kết nối bạn bè: Những trang web kết nối bạn bè được sử dụng rộng khắp trong xã hội, điển hình là Facebook. Quan trọng là trong xã hội rộng lớn này chúng ta có thể tìm thấy những người bạn cũ, kết bạn giao lưu, học hỏi từ những sự kiện được chia sẻ, và cảm thấy được kết nối với mọi người. Một số nghiên cứu gần đây đã chứng minh rằng mặc dù cảm xúc, nhận thức, xã hội và thói quen là động lực để sử dụng phương tiện xã hội, nhưng không phải tất cả các cách sử dụng đều được thỏa mãn. - Những ứng dụng khác : Có nhiều khía cạnh khác của thuyết sử dụng và hài lòng được đặc trưng trong việc sử dụng các trang web khác có liên quan đến mạng xã hội. Nhiều trang web tin tức có khả năng chia sẻ bài viết và hình ảnh trực tiếp từ trang của họ đến các trang cá nhân của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội. Có thể hiểu, tìm kiếm thông tin là một mục đích sử dụng và hài lòng áp đảo cho các ứng dụng này, đặc biệt là các trang web đánh giá. Một khía cạnh xấu của thuyết sử dụng và hài lòng là một lý do để sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là thiết lập một nền tảng đe dọa trực tuyến Ví dụ: Như các phần đánh giá trong một fanpage/web của 1 nhãn hàng có thể bị sập và bị ảnh hưởng rất lớn nếu người dùng vote quá nhiều đánh giá xấu) Mọi người tham gia trực tuyến trên mạng và thông qua phương tiện truyền thông xã hội để tự làm hài lòng bản thân họ. Bắt nạt trên mạng đáp ứng nhu cầu báo thù và độc hại, đồng thời tránh tiếp xúc trực tiếp. - Chơi game trực tuyến: Phần này của nghiên cứu khám phá việc sử dụng và sự hài lòng trong việc chơi game trực tuyến. Thành tích, sự thích thú và tương tác xã hội đều là động lực để bắt đầu chơi một trò chơi trực tuyến, và việc thành công trong trò chơi đó cũng như những điều khác đều đạt được sự hài lòng dẫn đến sự tiếp tục chơi của họ. - Chơi game điện thoại và thực tế tăng cường: Năm 2017, các nhà nghiên cứu áp dụng Thuyết sử dụng và hài lòng để tìm hiểu về hành vi giữa các người chơi Pokémon Go. Kết quả cho thấy rằng sự hứng thú, hoạt động thể chất, sự hồi ức, hình ảnh, những tác động và quy trình kích thích nhiều dạng hành vi của người dùng. Tuy nhiên, những rủi ro về thể chất có thể gặp phải (nhưng không phải là rủi ro về bảo mật) dẫn đến dạng sử dụng kém đi. Nghiên cứu này cho thấy Thuyết sử dụng và hài lòng cung cấp một quy trình tiềm năng để tìm hiểu về thực tế tăng cường, và cung cấp một nền móng chắc chắn để có thể bổ sung vào các học thuyết khác. 4.1. Ưu điểm Lý thuyết "Sử dụng và hài lòng" coi việc có đáp ứng được nhu cầu của công chúng hay không là tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả truyền thông, giác độ này có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Thuyết sử dụng và hài lòng giả định rằng mọi người lựa chọn thông tin họ cần một cách ý thức để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ. Ngoài ra, công chúng còn có cảm giác "thỏa mãn" khi có thể "chống lại" ý đồ truyền tải thông điệp của nhà truyền thông. Thuyết này đã không còn coi công chúng là "nạn nhân" của các phương tiện truyền thông đại chúng nữa. Thuyết chỉ ra các cá nhân có những nhận thức về nhu cầu và định hướng mục tiêu khi sử dụng các phương tiện truyền thông; có năng lực đánh giá giá trị nội dung của truyền thông và có chương trình hành động để kết nối nhu cầu và sự thỏa mãn đối với việc lựa chọn các phương tiện truyền thông. Các phương tiện truyền thông cho phép truyền tải, chia sẻ, lưu trữ thông tin và dữ liệu một cách hiệu quả. Sử dụng các phương tiện truyền thông là có chủ đích và các cá nhân tích cực tìm kiếm để thỏa mãn các nhu cầu của mình. Các phương tiện truyền thông khác nhau thì khả năng đáp ứng nhu cầu của các cá nhân khác nhau; cùng một phương tiện truyền thông có thể sử dụng để thỏa mãn các nhu cầu đặc trưng khác nhau của cá nhân, các cá nhân sẽ tự lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp cho nhu cầu thỏa mãn cao nhất. 4.2. Hạn chế Lý thuyết "Sử dụng và hài lòng" cũng có những bất cập của nó, bởi lý thuyết này nhấn mạnh quá nhiều về nhân tố cá nhân và tâm lý, mang đậm màu sắc chủ nghĩa hành vi. Mặt khác, lý thuyết này chỉ khảo sát đơn thuần hành vi tiếp xúc với phương tiện truyền thông của công chúng, do đó không thể chỉ ra một cách toàn diện mối quan hệ xã hội giữa công chúng và truyền thông. Tuy nhiên, nhà phê bình người Anh D. Morley cho rằng, hoạt động sản xuất thông tin của cơ quan truyền thông là một quá trình mã hóa, quá trình này bị chi phối bởi lợi ích và hình thái ý thức của cơ quan truyền thông. Trong khi hành vi tiếp xúc với phương tiện truyền thông của công chúng lại là một quá trình giải mã ký hiệu, quá trình bị chi phối bởi bối cảnh xã hội, văn hóa và hình thái ý thức của công chúng, giữa hai quá trình này chắc chắn tồn tại mối quan hệ phức tạp mâu thuẫn, xung đột hoặc thỏa hiệp.
