Hiệu ứng vầng hào quang là gì? Khái niệm: Hiệu ứng vầng hào quang (tiếng anh: Halo effect) hay còn gọi làhiệu ứng lan tỏa là một loại thiên vị nhận thức, trong đó ấn tượng tổng thể của chúng ta về một người, sự vật, hiện tượng sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta đánh giá những đặc điểm khác của người, sự vật, hiện tượng ấy ngay cả khi chưa hề hiểu rõ về nó. Điều này được lý giải rằng khi não bộ hình thành ấn tượng ban đầu về ai đó hoặc một cái gì đó, chúng ta sẽ thường cố gắng chứng minh rằng ấn tượng đó là đúng. Tương phản với hiệu ứng hào quang là hiệu ứng sừng (Horn Effect), tức là một ấn tượng xấu với một phẩm chất nào đó của một người, sự vật sẽ làm cho chúng ta có thành kiến không tốt với các phẩm chất khác của người, sự vật khác. Hiệu ứng vầng hào quang xuất hiện khi nào và ai là cha đẻ ra khái niệm đó. Để trả lời cho câu hỏi trên chung ta cùng tìm hiểu ngay đến lịch sử của nó. Lịch sử Hiệu ứng hào quang được đặt tên bởi nhà tâm lí học Edward Thorndike liên quan đến một người được coi là có hào quang. Ông đã đặt tên cho hiện tượng này trong một bài viết vào năm 1920, "Một lỗi liên tục trong xếp hạng tâm lý". Trong "Lỗi liên tục", Thorndike đã ghi chép nghiên cứu này với hy vọng giảm bớt sự thiên vị mà ông nghĩ là tồn tại trong các xếp hạng này. Các nhà nghiên cứu sau đó đã nghiên cứu nó có liên quan đến sự hấp dẫn và mang nó trên các hệ thống tư pháp và giáo dục. Thorndike ban đầu đặt ra thuật ngữ chỉ đề cập đến mọi người; tuy nhiên, việc sử dụng nó đã được mở rộng rất nhiều, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị thương hiệu. Xu hướng nhận thức Xu hướng nhận thức là một mô hình trong nhận thức, giải thích hoặc phán đoán luôn dẫn đến việc cá nhân hiểu sai điều gì đó về bản thân hoặc môi trường xã hội của họ, đưa ra các lựa chọn kém hoặc hành động một cách phi lý. Hiệu ứng hào quang được phân loại là một loại thiên kiến nhận thức vì hiệu ứng hào quang là lỗi nhận thức làm sai lệch cách nhìn nhận của một người và sai lệch nhận thức là lỗi nhận thức làm sai lệch cách mọi người nhìn nhận. Thuật ngữ "hào quang" được sử dụng tương tự với khái niệm hào quang trong tôn giáo: Một vòng tròn phát sáng giống như vương miện trên đầu các vị thánh trong nhiều bức tranh thời trung cổ và phục hưng, biểu thị vị thánh nhân nằm dưới ánh sáng của thiên đường. Người quan sát có thể bị đánh giá quá cao giá trị của quan sát bởi sự hiện diện của một chất lượng làm tăng thêm ánh sáng trên toàn bộ như một vầng hào quang. Nói cách khác, người quan sát có xu hướng bẻ cong phán đoán của họ theo một đặc điểm bằng sáng chế của người đó ( "hào quang") hoặc một vài đặc điểm của anh ta, khái quát theo phán đoán của nhân vật đó (ví dụ, trong trường hợp hagiologic mang nghĩa đen là "Hoàn toàn tốt và xứng đáng"). Hiệu ứng này hoạt động theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực (và do đó đôi khi được gọi là thiên kiến hiệu ứng sừng sừng và hào quang). Nếu người quan sát thích một khía cạnh của một cái gì đó, họ sẽ có khuynh hướng tích cực đối với mọi thứ về nó. Nếu người quan sát không thích một khía cạnh của một cái gì đó, họ sẽ có khuynh hướng tiêu cực đối với mọi thứ về nó. Vai trò: Sức hấp dẫn của một người cũng đã được tìm thấy là có thể tạo ra hiệu ứng hào quang. Sức hấp dẫn cung cấp một khía cạnh có giá trị của hiệu ứng hào quang để xem xét vì tính chất đa diện của nó; sức hấp dẫn có thể bị ảnh hưởng bởi một số đặc điểm cụ thể. Những nhận thức về sức hấp dẫn có thể ảnh hưởng đến các đánh giá gắn liền với đặc điểm tính cách. Các thuộc tính vật lý góp phần vào nhận thức về sự hấp dẫn (ví dụ: Trọng lượng cơ thể, tóc, màu mắt). Ví dụ, một người được coi là hấp dẫn vì một phần là do đặc điểm về thể chất, nhưng cũng có nhiều khả năng được coi là tốt bụng hoặc thông minh, mặc dù thực tế người này không hề có biểu hiện như vậy. Vai trò của sự hấp dẫn trong việc tạo ra hiệu ứng hào quang đã được minh họa thông qua một số nghiên cứu. Những nghiên cứu gần đây, ví dụ, đã tiết lộ rằng sự hấp dẫn có thể ảnh hưởng đến nhận thức gắn liền với thành công và tính cách trong cuộc sống. Trong nghiên cứu này, sức hấp dẫn có sự tương quan với trọng lượng, chỉ ra rằng chính sự hấp dẫn có thể bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cụ thể khác nhau. Bao gồm trong các biến nhân cách là sự đáng tin cậy và thân thiện. Những người được coi là hấp dẫn hơn có nhiều khả năng được coi là đáng tin cậy hoặc thân thiện. Điều này cho thấy rằng nhận thức về sự hấp dẫn có thể ảnh hưởng đến một loạt các đặc điểm khác, hỗ trợ cho khái niệm về hiệu ứng hào quang. Hiệu ứng hào quang đảo ngược Hiệu ứng hào quang đảo ngược xảy ra khi đánh giá tích cực của một cá nhân gây ra hậu quả tiêu cực. Các trường hợp áp dụng hiệu ứng hào quang đảo ngược bao gồm các đánh giá tiêu cực về tội phạm sử dụng sức hấp dẫn của chúng để làm lợi thế cho chúng. Hiệu ứng hào quang trong cuộc sống Hiệu ứng hào quang không hề hiếm gặp mà xảy ra ở nhiều mặt trong cuộc sống hằng ngày từ tình cảm, giáo dục và thậm chí là y tế. 1. Tình cảm Halo effect chủ yếu dựa trên ấn tượng ban đầu và ngoại hình nên có thể ảnh hưởng lớn đến cách bạn chọn người bạn đời tương lai. Bạn thường sẽ bị thu hút bởi những người có ngoại hình hấp dẫn và tin tưởng rằng những người này có nhiều nét tính cách tích cực dù chưa thật sự hiểu họ. Ví dụ, bạn dễ có thiện cảm với một anh chàng mặc sơ mi, quần tây vì nghĩ rằng anh ấy sẽ có thu nhập ổn định và gánh vác gia đình tốt. 2. Nơi làm việc Hiệu ứng hào quang cũng thường xuyên xuất hiện tại nơi làm việc. Khi gặp một đồng nghiệp có cách ăn mặc lịch sự, bạn thường đánh giá người này có khả năng làm việc hiệu quả. Ngược lại, bạn cũng có thể đánh giá một đồng nghiệp ăn mặc thoải mái là không chuyên nghiệp. Khi đóng vai trò là người phỏng vấn tìm kiếm một nhân viên tiềm năng cho công ty, halo effect cũng có thể khiến bạn đánh giá cao những ứng viên có ngoại hình ưa nhìn và ăn mặc trang trọng. Ấn tượng tốt khi gặp một người ăn mặc chỉn chu có thể khiến bạn nghĩ họ cũng có năng lực tốt dù chưa thật sự làm việc với người này. 3. Trường học Trong môi trường học đường, halo effect có thể ảnh hưởng tới kết quả học tập của trẻ. Có một số nghiên cứu thấy rằng những trẻ có ngoại hình tốt hơn có thể có điểm số cao hơn khi đi học. Một số nghiên cứu khác còn chỉ ra những trẻ có tên quen thuộc, phổ biến có thể sẽ đạt thành tích học tập cao hơn. Trong một nghiên cứu, các giáo viên đã chấm bài viết của các học sinh lớp năm. Kết quả cho thấy giáo viên đã chấm điểm cao hơn cho những bài có tên đẹp và phổ biến so với những bài có tên hiếm gặp. 4. Trong marketing Hiệu ứng hào quang là một trong những phương pháp các nhà marketing dùng để thao túng tâm lí người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ví dụ, những nhà làm marketing có thể thuê những người nổi tiếng quảng cáo cho một sản phẩm. Cảm xúc tích cực bạn dành cho người nổi tiếng đó sẽ khiến bạn có suy nghĩ tích cực về sản phẩm. Cách một nhãn hàng xây dựng thương hiệu và tiếp thị sản phẩm cũng có thể ảnh hưởng tới cảm xúc của bạn với nhãn hàng đó. Một nghiên cứu về thực phẩm đã dán nhãn hữu cơ lên các sản phẩm bình thường như sữa chua, khoai tây chiên hay nước trái cây.. Kết quả cho thấy khách hàng bỗng nhiên đánh giá những sản phẩm dán nhãn hữu cơ này cao hơn và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. 5. Hiệu ứng hào quang trong lĩnh vực y tế Đôi khi, hiệu ứng hào quang cũng có thể xuất hiện trong lĩnh vực y tế vì bác sĩ có thể vội vàng chẩn đoán cho bệnh nhân dựa vào những biểu hiện bên ngoài mà không kiểm tra kỹ càng. Ví dụ, một người có vóc dáng cân đối thường được cho là khỏe mạnh dù bác sĩ vẫn chưa thăm khám. Bác sĩ cũng có thể lướt qua các triệu chứng nhỏ nhặt khi khám cho một người có làn da hồng hào, khỏe mạnh. Nếu trong đời sống hàng ngày của các bạn có quá nhiều sự thiên vị hay nói đúng hơn là hiệu ứng vầng hào quang sảy ra liên tục và ngoài tầm kiểm soát thì chắc hản rất bất công và khó chịu chính vì thế mình sẽ đưa ra 5 cách giảm thiểu hiệu ứng vầng hào quang trong cuộc sống. Dể cuộc sống có thêm phần công bằng cho nhiều người. Cách giảm thiểu HIỆU ỨNG VẦNG HÀO QUANG Hiệu ứng hào quang có thể khiến bạn có những đánh giá và quyết định sai lầm hay thiếu công bằng. Nếu đã nhận thức được hiệu ứng này, bạn có thể giảm nhẹ tác động của "ánh hào quang" bằng các cách sau: 1. Suy nghĩ chậm lại Hiệu ứng hào quang dẫn đến việc đánh giá người khác dựa trên những ấn tượng đầu tiên. Vậy nên, bạn có thể suy nghĩ chậm lại để thoát ra ảnh hưởng của hiệu ứng này. Khi sắp đánh giá một người ở một khía cạnh nào đó, bạn hãy bình tĩnh suy xét những biểu hiện của họ thay vì nghe theo cảm giác của mình. 2. Không tin hoàn toàn vào ấn tượng đầu tiên Khi gặp bất cứ ai lần đầu, bạn cũng sẽ hình thành một số ấn tượng đầu tiên về họ. Thế nhưng, bạn cần nhìn lại những ấn tượng đầu tiên này sau một khoảng thời gian quen biết người đó. Bạn có thể đã mắc phải hiệu ứng hào quang nếu bạn cảm thấy thích hay không thích một ai đó mà không rõ lý do ngay từ lần đầu gặp. Bí quyết tận dụng hiệu ứng vầng hào quang cho bản thân. Hiệu ứng hào quang tuy có thể ảnh hưởng đến cách bạn đánh giá mọi thứ và đưa ra quyết định nhưng cũng không hoàn toàn có hại. Khi đã chuẩn bị đủ kiến thức và kỹ năng, bạn có thể tận dụng hiệu ứng này để thể hiện bản thân cho người khác. Những cách giúp bạn được đánh giá tốt hơn khi thể hiện bản thân là: Luôn gọn gàng và sạch sẽ Bạn không cần có chiều cao lý tưởng hay gương mặt xuất sắc mà chỉ cần giữ tóc tai, quần áo chỉn chu. Đây là một nghệ thuật gây thiện cảm với người khác nhưng đồng thời cũng là cách giúp bạn thể hiện vẻ đẹp tâm hồn ra bên ngoài. Để ý tới ngôn ngữ cơ thể Ngôn ngữ cơ thể là thứ tạo ấn tượng rất mạnh với người khác nên bạn cần bỏ thời gian tập cho mình cách đi đứng và nói chuyện thật tự tin. Dù ý tưởng rất hay tới nhưng bạn lại trình bày với giọng nói run rẩy, quá nhỏ hay quá nhanh cũng sẽ khiến người khác đánh giá không cao. Bạn có thể luyện tập để tự tin trong giao tiếp bằng cách đứng thẳng người, mỉm cười và nói chuyện từ tốn. Hiệu ứng hào quang có thể khiến bạn vội vàng đánh giá quá cao một con người, đồ vật hay nhãn hàng nào đó mình chưa biết rõ. Nếu không có cách kiểm soát hợp lý, "vòng hào quang" này sẽ dẫn đến nhiều quyết định sai lầm và thiếu công bằng. Đừng vì ánh hào quang của chiếc vương miện mà đánh giá quá Tuy rằng hiệu ứng vầng hào quang có tác hại rất lớn nhưng không thể phủ nhận rằng mặt lợi của nó cũng rất nhiều nếu chúng ta có tìm hiểu chuyên sâu về nó và áp dụng được vào thực tế. Dưới đây là những ứng dụng mà những người đi trước để lại cho chúng ta rất nhiều kiến thức mà giờ đây được ứng dụng rất nhiều. Ứng dụng hiệu ứng hào quang trong quảng cáo Với tư duy nhạy bén của mình, các nhà quảng cáo đã không bỏ lỡ cơ hội để khai thác tối đa hiệu quả mà hiệu ứng hào quang có thể đem lại. Dưới đây là một số cách thức tiêu biểu mà các nhà quảng cáo đã ứng dụng hiệu ứng này để làm tăng hiệu quả cho những quảng cáo của mình. Hiệu ứng người nổi tiếng Đã bao giờ bạn thắc mắc, liệu Roger Federer có phải rất am hiểu về xe hơi, còn Cristiano Ronaldo thì đặc biệt hiểu biết về dầu gội như cách mà các siêu sao này xuất hiện trên quảng cáo của Mercedes-Benz và Clear Men? Chúng ta đều biết những người đàn ông này là chuyên gia trong lĩnh vực của họ, nhưng không có bằng chứng nào cho thấy họ là chuyên gia về xe hơi hay dầu gội dành cho nam giới. Tuy nhiên, chính sự xuất hiện của những gương mặt này lại làm cho sản phẩm có vẻ đáng tin cậy hơn, hiệu quả hơn trong mắt công chúng. Hiệu ứng hào quang đã xuất hiện. Chỉ cần nhìn vào số lượng người nổi tiếng mỉm cười với chúng ta trên các kênh quảng cáo từ truyền hình cho đến mạng xã hội mỗi ngày, có thể thấy hiệu ứng đến từ người nổi tiếng này được các nhãn hàng ưa chuộng đến mức nào. Danh tiếng của các ngôi sao sẽ là vầng hào quang thuyết phục mạnh mẽ công chúng về uy tín và chất lượng của nhãn hàng, còn nhãn hàng thì sẵn sàng chi trả những con số khủng chỉ để một ngôi sao xuất hiện trong quảng cáo của mình. Một ví dụ điển hình về thành công của hiệu ứng người nổi tiếng này chính là trường hợp của hãng Nike đầu thập kỉ 90 của thế kỷ trước. Không lâu sau khi vượt qua Adidas để giành lấy vị trí dẫn đầu về giày thể thao tại Mỹ, Nike đã phải ghi nhận thua lỗ đầu tiên vào quý I năm 1984 khi thị trường giày chạy bộ rơi vào giai đoạn bão hòa. Để tìm lại phong độ của mình, nhà sáng lập Phil Knight đã nhanh chóng chớp lấy thời cơ vàng khi ký hợp đồng quảng cáo với Michael Jordan – một cầu thủ bóng rổ đang trên đà lên dốc của sự nghiệp. Màn thể hiện tuyệt vời của M. Jordan trong mùa giải năm ấy đã đem lại màn tăng vọt ngoạn mục trong doanh thu của Nike, không nhưng tránh được thua lỗ mà còn đạt được con số 900 triệu USD tính đến cuối năm 1984. M. Jordan nhanh chóng trở thành thần tượng của giới trẻ Mỹ kéo theo thành công vang dội của Nike Air Jordan - dòng giày khởi đầu cho một "trending shoes" đến giờ vẫn chưa hạ nhiệt. Năm 1997, khi vận động viên tài năng này đạt được danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp cũng là lúc doanh thu của Nike cán mốc 9, 19 tỷ USD. Trước thương vụ lịch sử này của Nike, có lẽ Adidas là người tiếc nuối hơn cả vì chính hãng này đã từ chối lời đề nghị hợp tác của M. Jordan thời điểm ban đầu và để cái tên vàng này vuột mất vào tay "dấu phẩy huyền thoại" với bản hợp đồng chỉ vỏn vẹn 2, 5 triệu USD. Hiện nay, hiệu ứng người nổi tiếng này được áp dụng rộng rãi với những KOLs (Key Opinion Leader – người định hướng dư luận) hay Influencers (người ảnh hưởng) - những người có tiếng nói đáng tin cậy đối với một cộng đồng nhất định, có thể đơn giản chỉ là các Blogger, Youtuber có nhiều lượt follow trên mạng xã hội. Khá dễ áp dụng và hiệu quả tức thì, nhưng cách sử dụng hiệu ứng hào quang này cũng chính là một con dao hai lưỡi, bởi chỉ cần đại diện thương hiệu bị dính vào các rắc rối thì hình ảnh của thương hiệu cũng không thể tránh khỏi khủng hoảng. Sản phẩm tiên phong Nếu như sử dụng một người nổi tiếng làm đại diện khiến nhãn hàng có khả năng phải đối mặt với những rủi ro nằm ngoài tầm kiểm soát, thì việc lựa chọn một sản phẩm tốt nhất của thương hiệu làm đại diện cho chính thương hiệu có vẻ là một cách khôn ngoan hơn. Hãy phát triển thật tốt một sản phẩm nào đó, tập trung quảng cáo sao cho nó hiện lên trước mắt công chúng một cách cực kỳ xuất sắc, và các sản phẩm còn lại của thương hiệu sẽ tự động được hưởng tiếng thơm theo. Đó là cách mà hiệu ứng hào quang hoạt động: Khi một công ty có một sản phẩm tốt, tâm lý khách hàng sẽ nảy sinh giả định rằng các sản phẩm khác của công ty đó cũng tốt như vậy. Bạn chỉ cần giỏi nhất một thứ gì đó, hiệu ứng hào quang sẽ giúp kéo phần còn lại của dịch vụ của bạn về phía trước. Việc dồn ngân sách để quảng cáo một sản phẩm duy nhất nghe có vẻ mạo hiểm, nhưng đây lại là cách mà nhiều thương hiệu lớn trên thế giới đang vận hành. Các quảng cáo của KFC thường chỉ tập trung vào sản phẩm gà rán thơm ngon, giòn rụm, nhưng lợi nhuận hàng chục tỷ đô mỗi năm của thương hiệu này đương nhiên còn đến từ những đồ ăn nhanh khác ngoài gà rán như hamburger, khoai tây chiên.. Gillette cũng là cái tên điển hình khi luôn đặt tất cả số tiền quảng cáo vào sản phẩm dao cạo râu mới nhất của mình. Kết quả là, Gillette chiếm hơn 70% thị trường dao cạo, được định giá hơn 19 tỷ đô và đứng thứ 29 trong top các thương hiệu giá trị nhất hành tinh (theo tạp chí Forbe năm 2017). Chính dao cạo râu đã trở thành "con chim đầu đàn" của Gillette vì nó kéo theo sự bành trướng của các sản phẩm khác như kem cạo râu, dầu gội đầu, bàn chải B Oral.. đều bán rất chạy chỉ vì chúng được gắn mác Gillette. Hình thức và sản phẩm quảng cáo Trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng, hiệu ứng hào quang cũng đã được chứng minh rằng: Khi không có thông tin cụ thể về sản phẩm, đánh giá của người tiêu dùng về công dụng của sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi ấn tượng chung của họ về sản phẩm (theo nghiên cứu của Beckwith và Lehmann năm 1975; Boatwright, Kalra và Zhang năm 2008). Đó là lý do mà mọi sản phẩm hiện lên trong quảng cáo đều lung linh và đẹp đẽ để có thể tạo hiệu ứng thiện cảm với công chúng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Hầu hết các nhà quảng cáo đều hiểu rõ điều này, bởi vậy những hình ảnh quảng cáo đều luôn rất tươi mới, thu hút và mời gọi. Nhiều khách hàng phàn nàn khi nhận thấy sản phẩm thực tế kém hấp dẫn hơn trên quảng cáo, nhưng đương nhiên chẳng có nhãn hàng nào chịu dừng chân trên cuộc chiến hình thức này cả. Thử tưởng tượng rằng, khi quảng cáo của tất cả các thương hiệu mì gói đều sử dụng hình ảnh tô mì nóng hổi, đầy đặn với tôm thịt, rau củ (mặc dù trên thực tế chỉ có một vắt mì khô và vài gói gia vị), bạn có dám thực hiện một quảng cáo tái hiện nguyên mẫu hình ảnh một tô mỳ sơ sài và thiếu chất dinh dưỡng không? Bên cạnh hình ảnh của sản phẩm hiện lên trong quảng cáo phải thật đẹp mắt, các nhà quảng cáo cũng cần tìm mọi cách để hình thức quảng cáo cũng lung linh không kém gì sản phẩm. Thương hiệu càng có TVC được chiếu nhiều vào khung giờ vàng, Billboard đặt tại những vị trí đắc địa trong trung tâm thành phố.. thì càng dễ khiến công chúng tin rằng thương hiệu hẳn rất uy tín và chuyên nghiệp. Tất cả những ấn tượng về hình thức của quảng cáo sẽ tạo dựng nên ấn tượng về sản phẩm nói riêng và thương hiệu nói chung, bởi công chúng sẽ chỉ có vài giây để đánh giá ngay lập tức rằng: Liệu bạn là một công ty uy tín hay là một tổ chức nghiệp dư. Kết luận: Hiệu ứng vầng hào quang nó có cả hai mặt tích cực và tiêu cực chính vì thế nếu ai biết cách ứng dụng nó hoàn hảo trong đời sống thì hiệu ứng này không khác gì một đòn bẩy kinh tế cả và nó còn và một lợi thế xã hội vô cùng quan trọng đối với rất nhiều người. Chính vì thế nói hiệu ứng vầng hào quang là một thứ không thể thiếu đối với con người chúng ta.
