BT Marketing căn bản (định giá tâm lý): Silverdo là một cửa hàng nữ trang tại trung tâm thành phố

Marketing căn bản:

Bài tập tình huống:

Silverdo là một cửa hàng nữ trang tại trung tâm thành phố Tempe, bang Arizona (Mỹ), chuyên bán các mặt hàng trang sức thủ công do thổ dân cung cấp. Vài tháng trước đây cửa hàng được chào bán bộ sưu tầm các loại được làm từ ngọc trai hồng quý hiếm cùng với đá cẩm thạch trắng được mài giũa tinh vi, tạo nên những kiểu dáng cầu kì, lạ mắt. Nhập về bộ sưu tầm này, chủ cửa hàng Sheila rất ưng ý và hy vọng sẽ tạo được bước nhảy vọt nhờ tính chất duy nhất của bộ sưu tập này tại vùng Tempe này. Vì là mặt hàng mới nên Sheila đã cẩn thận định giá từng món một sao cho việc kinh doanh có lời mà khách hàng vẫn cảm thấy giá vừa phải, dễ mua. Thế nhưng, sau một tháng bày bán, Sheila không khỏi thất vọng với doanh số bán hàng đạt được. Để cải thiện tình trạng này, cô áp dụng vài chiến thuật kinh doanh đã được học ở nhà trường như: Thay đổi vị trí, cách trưng bày để bộ sưu tập đẹp và thu hút hơn, cung cấp cho nhân viên bán hàng những thông tin thú vị xung quanh bộ sưu tập cũng như hướng dẫn họ cách thức thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên bất chấp mọi nỗ lực của Sheila, doanh số bán hàng từ bộ nữ trang này vẫn không có gì tiến triển đáng kể. Một phần nản chí, một phần muốn giảm lượng hàng tồn kho để có chỗ những mặt hàng mới, Sheila đã mạng dạn quyết định giảm 50% giá bán của mỗi loại trong bộ trang sức. Trước kia đi công tác, Sheila ghi vội quyết định này trong một mẩu giấu nhỏ nhắn lại cho người phụ trách bán hàng hôm ấy là Mary. Khi quay về, Sheila rất vui mừng khi thấy bộ nữ trang đã bán hết. Mary đã nói với cô bằng giọng hết sức ngạc nhiên: "Thật không hiểu vì sao bộ sưu tập này lại bán đắt như tôm tươi khi tôi tăng giá gấp đôi!". "Giá gấp đôi là thế nào? Tôi đã dặn giảm một nửa cơ mà?" Sheila tròn mắt hỏi lại. "Một nửa".

Yêu cầu:

A) Giải thích điều gì xảy ra trong tình huống này? Tại sao bộ nữ trang bán rất nhanh với giá gấp đôi bình thường?

B) Khái niệm về định giá theo tâm lý có lợi như thế nào cho Sheila? Anh/chị sẽ khuyên cô Sheila như thế nào về định giá trong tương lai?

Bài làm:

A) Bộ nữ trang bán rất nhanh với giá gấp đôi bình thường vì: Theo đặc trưng về sản phẩm:

- Đây là sản phẩm mới, chưa có thương hiệu, độc đáo, lạ mắt, giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế, vì vậy khách hàng sẽ dựa vào cảm nhận để nhận thức về giá trị của hàng hóa.

- Đây là sản phẩm nữ trang nên giá càng cao sẽ càng mang lại càng nhiều giá trị cho người sở hữu nó.

- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, thương hiệu và về giá của khách hàng bị hạn chế, họ thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không giải tỏa được hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá.

- Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt. Không phải khách hàng nào cũng mua vì giá rẻ. Không ít khách hàng sẵn sàng mua với giá không rẻ vì cho rằng "tiền nào của nấy".

- Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, chúng ta thường quan tâm tới giá trị của nó trước hết. Sau đó, chúng ta so sánh giá trị đó với giá hàng hóa. Giá trị hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được bán cho người này càng cao hơn. Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân. Ở đây, theo đánh giá "bộ sưu tàm các loại được làm từ ngọc trai hồng quý hiếm cùng với đá cẩm thạch trắng được mài giũa tinh vi, tạo nên những kiểu dáng cầu kỳ, lạ mắt". Như vậy, nếu giá bán của bộ nữ trang không tương xứng với giá trị của nó, khách hàng sẽ nghi ngờ về chất lượng và giá trị của bộ nữ trang này, họ sẽ nghĩ rằng: "Sản phẩm này là không tốt vì nếu tốt thì vì sao nó lại bán với mức giá bình thường như vậy?" hoặc "Đây chỉ là sản phẩm bình dẫn, ít mang lại giá trị cho người sử dụng". Như vậy, khi giá bán này đột ngột tăng gấp đôi, sẽ khiến người mua nghĩ rằng đây là sản phẩm có giá trị, xứng đáng để mua. Từ đó, kích thích nhu cầu của khách hàng.

B) Định giá theo tâm lý mang lại cho Sheila những lợi ích sau:

Hiểu rõ tâm lý khách hàng giúp cô có giá bán vừa tối đa hóa lợi nhuận lại vừa nâng cao giá trị cho cửa hàng. Lời khuyên cho Sheila: Phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các phương pháp định giá và điều chỉnh giá, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến giá. Từ đó, thu nhập, phân tích mọi thông tin có liên quan và xây dựng giá bán hợp lý.

- Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách tâm lý, nhà sản xuất xem xét các yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế. Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng căn cứ vào giá bán của sản phẩm. Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao. Họ nghĩ "tiền nào của nấy".

- Phương pháp: Định giá tâm lý theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để đánh giá gồm:

+ Giá chỉ báo chất lượng: Giá này được xây dựng dựa trên sự nhận định là người tiêu dùng sử dụng, giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm khó xác định chất lượng nên người mua xác định sản phẩm căn cứ vào giá bán của sản phẩm, giá cao nghĩa là chất lượng tốt, do đó người bán thường định giá rất cao, người tiêu dùng hiểu rằng đây là sản phẩm chất lượng cao, do đó người bán thường định giá rất cao, người tiêu dùng hiểu rằng đây là sản phẩm chất lượng cao, có nhiều trường hợp việc thay đổi giá từ thấp đến cao đã làm cho doanh nghiệp thu tăng lên nhiều.

+ Giá có sổ lẻ. Thay vì làm tròn lên, doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ, vì người bán đã tính tỉ mỉ, cẩn thận các yếu tố khi định giá.